Семинар: Trade-маркетинг в условиях ограничений Семинар прошёл

Код 29424


О чём семинар?

Как сегодня изменился трейд-маркетинг? Как правильно расставить акценты и определить новые приоритеты? На семинаре под руководством эксперта вы познакомитесь с основными инструментами trade-маркетинга и обсудите методы оптимизации бюджета на него. Как будет развиваться ритейл в современных условиях? Как наладить эффективное взаимодействие с дилерами\дистрибьюторами? Как контролировать их работу? Как работать с программами лояльности, сonsumer-promotion, стимулированием торговых розничных сетей и несетевой розницы? Как рассчитать экономическую эффективность программ трейд-маркетинга? И это далеко не полный список вопросов, на которые ответит автор в процессе обучения. В ходе семинара используются актуальные примеры из практики trade-маркетинга отечественных и зарубежных компаний.

Для кого семинар?

Руководители отделов продаж, коммерческие директоры и директоры по маркетингу, менеджеры по трейд-маркетингу и трейд-маркетологи, сотрудники отделов оптовых и региональных продаж, региональные представители, руководители отделов по работе с розницей и иные специалисты системы маркетинга, желающие систематизировать и углубить знания по данной теме.

Программа семинара

День 1

1. Изменение модели трейд-маркетинга в условиях кризиса

  • Сущность интегрированного маркетинга. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) современной производственно-торговой компании.
  • TTL-кампании продвижения.
  • Роль трейд-маркетинга в ИМК. Сущность, цели и ключевые функции trade-маркетинга.
  • Классификация основных инструментов trade-маркетинга в различных каналах дистрибьюции.
  • Как меняется эффективность отдельных инструментов трейд-маркетинга в современных условиях?

2. Организация системы trade-маркетинга на предприятии

  • Что такое программа trade-маркетинга? Как правильно расставить в ней акценты и определить приоритеты? Возможные цели программы trade-маркетинга производственно-торговой компании.
  • Использование отдельных инструментов trade-маркетинга в рамках развития бренда (марочной линии), товарной группы, товарной категории. Использование различных инструментов trade-маркетинга на различных фазах жизненного цикла продуктовой группы или бренда.
  • Формы организации trade-маркетинга на предприятии. В каких случаях необходимо формирование специализированного подразделения? Принципы взаимодействия с другими подразделениями (продажи, маркетинг, реклама, брендинг).
  • Место и роль должностей trade-менеджера и trade-маркетолога в системе маркетинга предприятия.
  • Основные подходы к формированию бюджета кампании/акции.
  • Основные направления и методы оптимизации бюджета трейд-маркетинга.

3. Принципы построения и стимулирования дилеров и дистрибьюторов сетей

  • Сущность и принципы trade-promotion. Использование инструментов трейд-маркетинга в различных каналах сбыта, на различных уровнях цепочки дистрибьюции.
  • Матрица: цель-механика-результат.
  • Организация эффективного взаимодействия и принципы контроля работы дилеров/дистрибьюторов.
  • Как изменится маркетинговая модель работы дилера/дистрибьютора в условиях кризиса? Как это может использовать производитель/дистрибьютор?
  • Управление процессом стимулирования дистрибьюторской сети в условиях финансовых ограничений: на чем следует сфокусировать усилия?
  • Trade-промо: традиционные инструменты: бонусные и дисконтные программы, контрактная поддержка мерчандайзинга, информационная и рекламная поддержка, обучение персонала, конкурсы и пр.
  • Виды скидок и оценка их стимулирующего эффекта.
  • Принципы стимулирования торгового персонала партнеров/руководителей служб закупки.
  • Торговые конкурсы среди дилеров/дистрибьюторов. Событийный маркетинг и формы специальных мероприятий в работе с дилерами/дистрибьюторами.
  • Основные инструменты программы лояльности дилеров/дистрибьюторов в системе trade-маркетинга.
  • Способы оптимизации программы trade-promotion в условиях финансовых ограничений.
  • Малозатратные, но эффективные приемы trade-promotion.

День 2

4. Принципы стимулирования торговых розничных сетей и несетевой розницы

  • Классификация и основные тенденции развития современных форматов розничной торговли. Как будет развиваться ритейл в условиях кризиса?
  • Как изменится маркетинговая модель работы розничной сети и несетевого магазина в условиях кризиса? Как это может использовать производитель/дистрибьютор?
  • Использование инструментов трейд-маркетинга при работе с розничными сетями и несетевой розницей (обзор). Матрица: цель-механика-результат.
  • Необходимое зло: виды «платы за вход» в розничную сеть.
  • Сущность и продвижение программы (стандарта) мерчандайзинга производителя в каналах розничной торговли.
  • Планограмма и brand-zone: что это такое? Как организовать контроль исполнения розничным торговцем договорных обязательств по программе мерчендайзинга?
  • POSM и POP (реклама в местах обслуживания и выбора): виды, границы применимости и экономическая эффективность. Обзор современных тенденций и примеры креативных POSМ/РОРM-кампаний.
  • Как контролировать исполнение обязательств партнерами: основные направления, методы получения информации и оценки. Использование метода «мистери-шоппинг» («таинственная покупка»).
  • Стимулирование торгового розничного персонала: торговые конкурсы, бонусные программы, программы обучения и пр.

5. Consumer-promotion: мероприятия trade-маркетинга, ориентированные на розничных покупателей

  • Как меняется модель покупательского поведения россиян в современных условиях? Какие выводы из этого должен сделать трейд-маркетолог?
  • Классификация основных инструментов consumer-promo. Что особенно эффективно в условиях кризиса?
  • Обзор наиболее эффективных и креативных инструментов consumer-promo. Примеры выдающихся кампаний.
  • Интеграция мероприятий сonsumer-promo с другими коммуникативными инструментами (макси- и мини-медиа, Интернет-маркетинг, маркетинг общения, эмбиент-медиа, PR и паблисити и пр.).
  • Примеры выдающихся малозатратных креативных TTL-кампаний.
  • Special Events: цели, задачи, достигнутый эффект.
  • Примеры креативных и малобюджетных мероприятий событийного маркетинга.
  • Можно ли спланировать и организовать мероприятия consumer-promo собственными силами? Инструменты альтернативного и партизанского consumer-promo. Примеры выдающихся кампаний.
  • Алгоритм планирования кампании (акции). Разработка брифа для BTL-агентства.
  • Оценка эффективности мероприятий consumer-promo.

6. Расчет экономической эффективности программ трейд-маркетинга

  • Контроль и оценка эффективности системы trade-маркетинга и отдельных кампаний (акций): анализируемые параметры.
  • Модель иерархии эффектов. Система показателей и информационные источники для оценки эффективности кампаний и акций продвижения в рамках программы trade-маркетинга.
  • Алгоритм комплексной оценки экономической эффективности трейд-маркетинговых акций.
  • Правила оценки пост-эффекта от трейд-маркетинговой акции: что такое предварительный и окончательный эффекты, и как они определяются?
  • «Короткие» и «длинные» трейд-маркетинговые программы: что лучше?
  • Расчет показателей: ROMI, доли ТМ-затрат в дополнительном товарообороте, оценка удельных затрат на продажу дополнительной единицы продукции и пр.
  • Как правильно анализировать ROMI? Должна ли измениться критериальная база оценки ROMI в кризис?
  • Расчет рентабельности дополнительной выкладки и POSM. Расчет срока окупаемости рекламного оборудования.