Курс: Инструменты и технологии современного маркетинга в условиях экономической нестабильности Курс прошёл

Код 19313


О чём курс?

Цель курса - формирование у слушателей навыков разработки программ маркетинга, адаптированных к современным условиям нестабильной внешней среды, умений формировать и корректировать позиционное поведение фирмы в условиях риска и неопределенности.

Для кого курс?

Специалисты и руководители отделов маркетинга (менеджеры по маркетингу, маркетологи, руководители отдела продаж, бренд-менеджеры, менеджеры по рекламе, PR-менеджеры), отделов развития и продаж динамично развивающихся компаний малого, среднего и крупного бизнеса

Программа курса

Задачи курса:

  • рассмотрение основных проблем эффективного управления маркетингом компании в современных условиях;

  • ознакомление с основными подходами к изучению целевых рынков, привитие навыков анализа и синтеза маркетинговой информации для обоснования стратегических и тактических решений;

  • изучение методов сегментирования рынка и выбора целевых сегментов, способов позиционирования компании на выделенных сегментах и отстройки от конкурентов;

  • разбор наиболее типичных ошибок в маркетинговой деятельности, совершаемых российскими компаниями;

  • рассмотрение подходов к разработке маркетинговых стратегий в условиях нестабильности и обострения конкурентной борьбы;

  • формирование практических навыков анализа системы маркетинговых коммуникаций предприятия (далее СИМК), ее конструирования и управления ею;

  • анализ существующих способов формирования маркетинговых бюджетов, выделения и обоснования основных статей расходов на маркетинг, а также оценка эффективности расходования выделенных средств

    Программа курса предполагает также развитие у слушателей навыков и умений по следующим вопросам:

  • совершенствования системы маркетинга на предприятии;

  • пересмотра структуры управления маркетингом, обеспечивающего наиболее рациональное распределение задач, прав и ответственности между сотрудниками и оперативность принятия управленческих решений;

  • проведения анализа рыночной среды (STEP, GAP, SPACE и SWOT-анализов) для обоснования и выбора направлений развития организации;

  • постановки целей и формирования адекватной стратегии их достижения;

  • разработки и обоснования планов маркетинга;

  • управления товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной политиками фирмы;

  • формирования сметы расходов на маркетинговые программы;

  • определения эффективности маркетинговой деятельности организации и разработки мер по ее повышению.

    Продолжительность занятий: 72 ч.

    Программа обучения:

    Тема 1. Современные проблемы и тенденции развития маркетинга

    Трансформация целей и задач маркетинга в посткризисном мире. Комплекс инструментов управления маркетинговой деятельностью компаний и его изменение в зависимости от состояния спроса потребителей. Особенности развития маркетинга в России и адаптация методов маркетинга к условиям российской бизнес среды.

    Тема 2. Реструктуризация управления маркетингом на предприятии в условиях изменений

    Сущность и содержание маркетингового управления. Анализ и проектирование организационных структур управления маркетингом в зависимости от типа бизнеса и состояния внешней среды.

    Рационализация распределения задач и ответственности сотрудников службы маркетинга. Наиболее типичные ошибки формирования структур управления маркетингом в российских компаниях. Повышение эффективности структур управления маркетингом.

    Тема 3. Методы маркетинговых исследований и анализа рынка

    Элементы маркетинговой среды организации. STEP - факторы и их влияние на деятельность фирмы. Конъюнктура рынка и характеристика ее основных фаз. Анализ конъюнктурной тенденции и поиск маркетинговых возможностей развития бизнеса.

    Прогнозирование рыночной конъюнктуры и обоснование планов маркетинга.

    Методы проведения маркетинговых исследований рынка.

    Обработка результатов с помощью современных прикладных программных продуктов. Разбор примеров проведения реальных маркетинговых исследований и направлений использования полученных результатов.

    Методы анализа конкурентной среды. Методы конкурентной разведки. Формирование баз данных о конкурентах. Бенчмаркинг.

    Оценка конкурентной позиции фирмы на рынке. SPACE - анализ.

    Понятие сегментирования рынка. Критерии и методы сегментирования рынка. Кластерный анализ. Стратегии охвата рынка по результатам сегментирования и обоснование выбора целевых сегментов.

    Стратегии и методы позиционирования товаров на целевом сегменте. Ошибки сегментирования и позиционирования, наиболее часто встречающиеся в практике деятельности российских компаний.

    Тема 4. Формирование маркетинговой стратегии фирмы в условиях риска и неопределенности

    Внутренняя среда предприятия. Диагностика сильных и слабых сторон. Определение ключевых факторов успеха бизнеса и конкурентных преимуществ компании.

    SWOT-анализ: его сущность и практика применения. Постановка маркетинговых целей. Анализ внешних стратегических проблем,

    GAP - анализ. Формирование маркетинговой стратегии матричным методом.

    Конкурентные стратегии. Позиционные стратегии лидера рынка и фирм, находящихся на вторых ролях. Оборонительные стратегии фирмы. Наступательные конкурентные стратегии организации.

    Тема 5. Товарная политика организации и ее оптимизация в зависимости от целевых сегментов рынка

    Маркетинговая модель товара. Управление товаром на каждой стадии жизненного цикла. Типы жизненных циклов товаров.

    Понятие и показатели ассортимента товаров (широта, глубина, насыщенность, полнота, обновляемость, рациональность, гармоничность). Методы управления ассортиментом, его оптимизация. ABC- и XYZ-анализы.

    Анализ сбалансированности товарного портфеля на основе построения матрицы БКГ. Товарные стратегии предприятия.

    Типы новых продуктов. Оценка коммерческих и технологических рисков инноваций. Способы снижения рисков, связанных с разработкой и выведением новых товаров на рынок. Экономический анализ эффективности инновации. Тестирование рынка. Выведение инновации на рынок.

    Понятие брендинга и управление брендом. Определение ценности бренда для потребителей. Ошибки в практике брендинга.

    Ребрендинг. Построение архитектуры брендов. Внутренний каннибализм в портфеле брендов компании и как его избежать.

    Тема 6. Формирование ценовой политики организации Формирование ценовой политики. Методы ценообразования. Ценовые стратегии. Дифференцированное ценообразование - временное, региональное, персональное, в зависимости от объемов закупки товаров и от способа оплаты. Применение теории эластичности для обоснования стимулирующего ценообразования (например, обоснование системы скидок оптовым клиентам).

    Тема 7. Управление каналами распределения продукции

    Понятие канала распределения и его характеристики. Причины конфликтов в каналах распределения. Эксклюзивный, селективный и интенсивный сбыт. Оценка эффективности распределения и обоснование необходимости реструктуризации существующих каналов сбыта. Современные тенденции реформирования каналов распределения. Условия работы с посредниками. Вертикальные маркетинговые системы - корпоративные, управляемые, договорные.

    Построение службы сбыта и определение сбытовых зон. Оценка эффективности работы менеджеров по сбыту.

    Тема 8. Формирование системы маркетинговых коммуникаций (СИМК)

    Понятие маркетинговых коммуникаций, их отличие от других коммуникаций. Цели и задачи маркетинговых коммуникаций. Целевая аудитория. Целевые группы.

    Место маркетинговых коммуникаций в системе бизнеса.

    Взаимодействие СИМК и продаж. Взаимодействие СИМК и бухгалтерии, СИМК и HR. Понятие 'система интегрированных маркетинговых коммуникаций'. Постановка целей для СИМК. Разделение на стратегию и тактику внутри СИМК, их сферы ответственности, специализации.

    Возможные структуры СИМК. Ключевые факторы успеха СИМК: целевая аудитория и каналы коммуникации с целевой аудиторией. Выбор КФУ СИМК.

    Тема 9. Управление экстремальными проектами в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

    Определение экстремального проекта и его отличие от обычного проекта. Ключевые факторы успеха экстремального проекта. Цели и задачи экстремального проекта. Команда экстремального проекта. Управление командой. Управление временем в экстремальном проекте. Управление собой в экстремальном проекте. Управление СМИК как экстремальным проектом.

    Тема 10. Стратегия коммуникаций

    Основной документ СИМК - стратегия коммуникаций. Структура стратегии коммуникаций

    Тема 11. Маркетинговый план

    Бюджетирование маркетинга. Ключевые факторы успеха маркетингового плана. Структура маркетингового плана исходя из стратегии коммуникаций. Разделение на тактику и стратегию в ходе подготовки и реализации маркетингового плана. Штатное расписание маркетинга исходя из маркетингового плана.

    Тема 12. Контроль эффективности маркетинговой деятельности

    Методы формирования маркетингового бюджета. Оптимизация затрат на маркетинг. Контроль маркетинга. Виды контроля.

    Стратегический контроль. Оперативный контроль. Контроль прибыльности. Оценка эффективности маркетинга. Аудит маркетинга.