Семинар разработан для:
директоров по маркетингу и их заместителейкоммерческих директоровпрактикующих и начинающих маркетологованалитиков службы маркетингаменеджеров (специалистов) по маркетинговым исследованиям на предприятияхproduct-менеджеровbrand- менеджеровВ результате обучения Вы:
получите основные знания и практические навыки в планировании и организации систематического сбора релевантной маркетинговой информации о внешней и внутренней среде маркетинга компании в целях повышения эффективности маркетинговой деятельностиизучите практические примеры из исследовательской и аналитической практики российских компаний узнаете как поставить аналитическую функцию маркетинга на предприятии, в чем заключаются цели и функции должности маркетолога, как выполнить маркетинговое исследование – быстро, недорого и эффективно.разберетесь, что вправе требовать от маркетолога управляющие по маркетингу, а, а что не должно входить в круг их обязанностей, как организовать взаимодействие маркетолога с управляющими по маркетингу и другими сотрудниками предприятия.узнаете многие секреты исследовательских и консалтинговых компаний, о которых они не любят говорить своим заказчикам; как часто, зачем и почему необходимо проводить маркетинговые исследования;какие исследования бесполезны и почему;когда исследование, в частности, аудит маркетинга можно выполнить самостоятельно, а когда его необходимо заказывать и почему; в чем достоинства и недостатки аутсорсинга в сфере маркетинговых исследований и аудита маркетинга, как повысить эффективность заказного проекта;где и за какую цену можно найти нужную маркетинговую информацию, как можно сэкономить, приобретая информацию;как составить грамотное техническое задание на проведение маркетингового исследования и аудита маркетинга, чтобы получить не многостраничный том бесполезного отчета, а действительно полезную информацию – руководство к действию;какие показатели оценки эффективности системы маркетинга реально работают;как можно сэкономить, привлекая исследовательскую или консалтинговую компанию к выполнению работы только на определенных этапах проекта;как можно оценить эффективность инвестиций в маркетинг;как рассчитать объем выборки для опроса и как маркетинговые агентства манипулируют выборками;как исследовательская организация может незаметно для вас, но очень выгодно для себя снизить качество выполняемого исследования, и как это можно предотвратить;где, когда, почему и как надо контролировать исследовательскую или консалтинговую компанию;можно ли самому организовать собственную интервьюерскую сеть, и как это сделать;как самостоятельно изучить конкурентов и провести конкурентный анализ;как совместить самоаудит с бенчмаркингом;можно ли самостоятельно проводить фокус-группы, что важно, а что второстепенно при проведении фокус-групп, где учат на модератора.усовершенствуете практические навыки работы в программе SPSSвыполните групповые и индивидуальные практические задания, получите ответы на вопросы, специфичные для исследовательской и аналитической практики их предприятийПрограмма семинара:
Первый день – Стерхова Светлана
1. Основные аспекты аналитической функции маркетинга. Разработка системы маркетинговой информации в компании
Основные составляющие аналитической функции маркетинга в компании Структура маркетингового анализа: схема проведения анализа, его последовательность, основные объекты исследования, временной промежуток и оценка финансовых затрат. Анализ внешней среды. Как учесть все влияющие факторы и спрогнозировать развитие рыночной ситуации? Оценка рыночного спроса и возможностей компании. Оценка сильных и слабых сторон Анализ конкурентов. Модель Портера – оценка конкурентных сил на рынке Оценка микро-факторов. Четырёхпольный SWOT анализ. Методика GAP анализа. Стратегическое планирование. Применение эффективного инструментария. Матрица Ансоффа. Изучение мотивации потребителей. Выявление разрывов в удовлетворении спроса. Фактор сезонности спроса. Понятие конкурентного преимущества и ключевой компетенции, анализ конкурентоспособности компании. Маркетинговая информационная система и ей составляющие. Анализ потребности в маркетинговой информации. Работа с внутренними контрагентами. Виды маркетинговых исследований. Точность результатов маркетинговых исследований. Выбор адекватного исследовательского инструмента. Основные источники информации при проведении маркетингового анализа: перечень, анализ преимуществ и недостатков. Методы оптимизации расходов на приобретение информации Аудит маркетинга: основные составляющие, порядок и сроки проведения, интерпретация результатов. Практикум:
1. Разработка технического задания на проведение маркетингового исследования
2. Практикум по методике оценке влияния внешней среды на деятельность компании
3. Практическая работа по проведению SWOT анализа на примере кейсов российских компаний
Второй день – Стерхова Светлана
2. Практика сегментирования
Современный рынок и сегментирование: основные тенденции Технология сегментирования рынка: как не упустить важное Основные объекты сегментации на практике: Рынок
Определение и уточнение базового рынка: что такое сетка сегментирования, правила ее тестирования Метод многофакторного моделирования: выбор критериев, последовательность шагов Территории
Возникающие вопросы при выборе территорий и практика их решения Критерии оценки сегментов с точки зрения маркетинга и продаж Матрица «Привлекательность - Потенциал»: выбор территории для развития Клиенты: сегментация базы данных клиентов
Правила и эффективные методы сегментации клиентов: многофакторное моделирование, АВС - анализ Методика оценки прибыльности клиентов. Кто ключевые клиенты: матрица «Выбор основных групп взаимодействия» Практика работы с ключевыми клиентами: разработка коммерческого предложения Потребители
Правила построения «описательного сегментирования», его применение на практикеСегментирование «по выгодам» - актуальные примеры Выбор оптимального метода: AID или Многофакторное моделирование Критерии оценки сегментов: современные российские потребители и учет их психологических особенностей Обзор типичных ошибок: анализ «узких мест» и причины упущенных возможностей Практикум:
1. Определение и выбор целевых сегментов по В2В рынку
2. Определение и выбор наиболее привлекательных территорий для открытия филиалов
3. Определение и выбор наиболее привлекательных групп клиентов
3. Качественные исследования рынка
Цели и задачи изучения рынка, при которых необходимо проведение качественных исследований Методы проведения качественного маркетингового исследования Технология проведения качественного исследования: экспертные опросы, глубинные интервью, метод Дельфи, мозговой штурм, метод референтных групп. Анализ достоинств и недостатков, актуальность и точность получаемой информации. Показатели количественной и качественной информации, получаемые с помощью качественных исследований по клиентам, конкурентам, конъюнктуре рынка. Как сделать полезными прогнозы на основании полученной информации с помощью качественных исследований Практикум:
1. Определение и обоснование методов проведения качественного исследования по кейсу в зависимости от целей и задач
Третий день – Матюшина Татьяна
4. Проведение маркетингового исследования
Основные источники потенциальных ошибок в полевом маркетинговом исследовании. Влияние «человеческого фактора». Основные этапы, формы и методы контроля качества первичной маркетинговой информации при проведении полевых исследований. Фальсификат и как с ним бороться. Типичные ошибки, которые совершаются предприятиями при организации полевых исследований потребителей или конкурентов собственными силами или силами сторонних исследовательских организаций, способы их преодоления. В каких случаях компании имеет смысл заводить собственных интервьюеров, а когда – нет. Кто он – «идеальный интервьюер», и как его найти? Практикум:
Разбор реальных примеров документов, используемых при организации и контроле маркетинговых исследований: маршрутная карта, маршрутный лист, проверочный лист, квотный лист, инструкции по работе интервьюеров, система штрафов и поощрений (групповая работа). Разбор примеров фальсифицированных анкет (изучение внешних признаков фальсификата). Решение кейса: разработка процедуры контроля качества первичной информации для конкретного маркетингового исследования (дана концепции и рабочий инструментарий). 5. Методы расчета объема и структуры выборки. Обработка и первичный анализ маркетинговой информации
Принципы проведения выборочных маркетинговых исследований. Построение выборок. Оценка уровня точности данных количественных исследований: проблема уровня точности, трудности расчета объемов и структуры выборки. Методы определения размера генеральной совокупности. Пилотные исследования генеральной совокупности. Оптимизация объема и структуры выборок при проведении опросов. Практикум:
1. Решение мини-кейса: определение источников получения информации о размерах и структуре генеральной совокупности (работа в группе).
2. Решение кейса: определение единиц наблюдения, размеров генеральной совокупности, методов и размеров выборки (работа в мини-группах).
6. Оценка емкости рынка и рыночной доли
Определение емкости рынка товаров и услуг: базовые подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка.Прогнозирование потенциальной емкости рынка. Методы оценки рыночной доли. Четвертый день – Матюшина Татьяна
9. Методы количественных полевых исследований конечных потребителей
Опросные исследования потребителей: анкетирование, личные формализованные интервью, телефонные интервью, он-лайн исследования. Структура анкеты, основные требования к составлению анкет, порядок составления анкеты. Контрольные и скрининговые вопросы. Вопросы, с помощью которых можно достоверно оценить уровень доходов респондентов. Мистери-шоппинг на потребительском рынке: области применения, методы организации и проведения. Полевые методы оценки уровня обслуживания потребителей и эффективности менеджмента по работе с клиентами. Модель RATER при оценке системы обслуживания. Практикум:
Разбор инструментария реальных маркетинговых исследований методом опроса и мистери-шоппинг (групповая работа). Имитационная деловая игра: пилотирование анкеты и определение направлений ее совершенствования (работа в мини-группах). Разработка анкеты для опроса физических лиц (работа в мини-группах). 10. Полевые исследования корпоративных потребителей и конкурентов
Методы получения релевантной полевой маркетинговой информации о конкурентах. Специфика исследования корпоративных потребителей. Методы легендированных (засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов. Мистери-шоппинг на корпоративном рынке. Практикум:
Разбор инструментария реальных маркетинговых исследований корпоративных потребителей и конкурентов методом легендированного телефонного интервью и мистери-шоппинг(групповая работа).Пятый день – Терещенко Ольга
11. Практикум по SPSS. Анализ количественных данных.
Введение в SPSS для Windows
Анализ данных о потребительских предпочтениях в SPSS. Основы количественного анализа данных в маркетинге Практическая маркетинг-статистика. Основные статистические характеристики и индексы (показатели центральной тенденции, показатели распределения). Анализ внутренних данных (финансовая отчетность, данные об объемах продаж и т.п.) Проведение сегментации средствами SPSS Прогнозирование поведения потребителя в SPSS. Анализ трендов. Решение задач и выполнение упражнений в SPSS по теме занятий (на основе примеров реальных маркетинговых исследований) В ходе семинара слушателям выдается объемное методическое пособие, включающее в себя, помимо обширных методических материалов:
список сайтов и порталов, содержащих бесплатную аналитическую, методическую и вторичную маркетинговую информацию; образцы правильно составленных запросов на проведение маркетинговых исследований на рынках В2В и В2С (research brief); образец правильно составленного запроса на проведение аудита маркетинга; образцы концепций маркетинговых исследований на рынках В2В и В2С (research proposal); образец технического задания на проведение маркетингового исследования, выполняемого сторонней организацией; образцы сетевых планов-графиков проведения маркетингового исследования и аудита маркетинга; таблицу для простого расчета примерных объемов выборки количественного исследования; образцы концепции качественного маркетингового исследования и образцы топ-гайдов к фокус-группам и пр. В качестве бонуса слушателям семинара-практикума дарится CD, содержащий:
отчеты о реальных маркетинговых исследованиях (для рынков В2В и В2С); образец отчета о качественном маркетинговом исследовании (методом фокус-групп) с элементами тестирования бренда; пример стратегического плана маркетинга предприятия; примеры результатов сегментации рынка; образец рабочего инструментария для проведения фокус-групп с представителями предприятий-потребителей (рынок В2В); обзор современных методов исследования цены и образец отчета об исследовании эластичности спроса по цене; пример построения системы коэффициентов приведения при оценке емкости рынка типа В2В; пример построения факторной модели при географической сегментации рынка и отбора целевых сегментов рынка; примеры результатов стратегического анализа внешней среды предприятия (по технологии SWOT-анализа); пример применения факторного анализа и модели RATER в мистери-шоппинг (исследование конкурентоспособности предприятия); образцы рабочего инструментария (анкеты, инструкции) для проведения опросов конечных потребителей в местах продаж, по месту жительства; пример исследовательского рабочего инструментария, используемого при оценке жизнеспособности бренда и в исследованиях типа бренд-трекинг; образцы рабочего инструментария с использованием экспертных методов и отрывки из аналитических отчетов, содержащие примеры интерпретации экспертной информации; образцы инструкций по проведению опросов (по месту жительства, на улице, в местах продаж); образцы листов наблюдений, используемых при проведении аудита розничных предложений (замеры цен и ассортимента), замеров пешеходных и транспортных потоков; типовое положение о системе штрафов и поощрений для интервьюеров; образцы рабочего инструментария для проведения мистери-шоппинг (для изучения рынков В2В и В2С); образцы анкет для проведения опросов на рынках В2В, для опросов экспертов; пример системы оценки эффективности менеджеров по сбыту; полный список литературы и информационных источников по планированию и методике проведения качественных и количественных маркетинговых исследований; полный список литературы и информационных источников по проблематике аудита маркетинга. Видеозапись учебной фокус-группы. 