|
?
|
|
ОТКРЫТАЯ
|
Семинар: «Создание коммерческих писем (письма, которые продают)»
Где проходит семинар?
Сельскохозяйственная ул., д. 17/2, "Учебно-тренинговая гостиница", конференц-зал. Бизнес Школа "Эксперт"
Программа семинара
Тренинг
Реклама - это вопрос выражения четко определенных идей неотразимым способом, чтобы привлечь внимание и заинтересовать людей заранее установленного типа в известной ситуации и мотивировать их к конкретной реакции
(К.Хопкинс, «Наука рекламы»)
Как привлечь внимание аудитории? Как сделать, чтобы положения Ваших рекламных посланий содержали последовательные и ясные сообщения о его полезности для Потребителя, соответствовали ожиданиям и желаниям целевой аудитории? Просто убедитесь, что в Вашем письме говорится что - то по - существу, что не только информирует Потребителя, но и приводит к покупке Вашего товара. И убедитесь, что Вы делаете это так, как до Вас никто не делал
В программе:
Подготовка (с чего начинается создание торгового письма)
Цели письма: материальные и нематериальные
Ваша аудитория: кому Вы собираетесь продавать? Определение и анализ Целевой Группы Потребителей
Ваш продукт: что Вы собираетесь рекламировать? Оценка Вашего продукта с точки зрения Потребителей
Ваш покупатель: кто принимает решение о покупке? Портрет потребителей основных целевых групп. Основные потребительские мотивы
Время: когда Вы собираетесь отправить письмо (проводить рекламную компанию)? Не совпадает ли это по времени с другими мероприятиями, которые могут помешать? Повторение писем
Ваши конкуренты: какие средства рекламы они используют
Установление контакта с адресатом
«Модель «4А»: Awareness (осведомленность), Attitude (отношение), Action (покупка), Action again (повторная покупка)
«Модель «ВИЖД»: Внимание - Интерес - Желание - Действие
Аргументация в пользу рекламируемого товара. Какие аргументы Вашего послания будут определять выбор Потребителей в пользу Вашего товара? Объективные или логические аргументы. Нелогические аргументы, вызывающие эмоции и ассоциации. Эмоциональные обращения к читателям. Обращение к чувствам
Уникальное Торговое предложение (УТП)
Предложение: Каждое рекламное письмо должно сделать Потребителю какое - то предложение («Купи именно этот товар, и получишь именно эту специфическую выгоду»)
Уникальность: Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, какого еще не делали в данной сфере
Приемы воздействия на Потребителя
Доказательства истинности Ваших обещаний: отзывы Ваших Потребителей, мнения авторитетов (звезд эстрады, политиков и т.д.) о Вашем товаре, мнения специалистов и др.
Гарантии: развейте сомнения читателей, обеспечив свой товар твердыми гарантиями.
Призыв к действию: сообщите читателям, как им действовать, прежде чем они начнут действовать (позвонить, приехать к Вам, отрезать купон и т.д.). Фразы, побуждающие к действию: («Просто позвоните по этому номеру…», «Пришлите нам этот купон…» и т.д.)
Оформление письма
Размер письма
Цвета письма: черно - белые, двухцветные, полноцветные
Шрифты: шрифт с засечками, рубленный шрифт
Художественное оформление, иллюстрации
Абзацы, начальный абзац, межабзацное расстояние
Выделенные пункты. Разбивка текста на параграфы
Заглавные буквы, написание числительных в тексте, написание процента
Знаки препинания. Использование кавычек. Стрелки, звездочки, пометки на полях
Использование логотипа, выделение логотипа в текстах, расшифровка логотипа
Стиль и формат письма
Рекламный текст - короткий или длинный?
Эффект первичности (начало текста) и эффект новизны (конец текста)
Официальный/неофициальный стиль. Уровни формальности письма
Форматы письма. Типы форматов: «Демонстрация товара», «Проблемы и решения», «как глупо использовать какие - либо другие товары, кроме нашего», «сцены из жизни ЦГВ (целевой группы воздействия)», свидетельства конкретных пользователей.
Тон: рациональный, эмоциональный, серьезный, юмористический. Персональная адресация
Грамматика и письменная речь
Синтаксис и лексика сообщения.
Ударные слова, противопоставление, пояснение, стилистические и графические приемы
Понятие языкового стандарта. Клишированные выражения и тексты. Языковые излишества. Использование в тексте сленгов и «бытовых» речевых оборотов. Аналогии типа «точно так», «таким образом».
Ключевые слова и ключевые абзацы. Функции и роль ключевых слов в письме
Заголовок письма
Заголовок подобен телеграмме, по которой люди судят, стоит ли им читать рекламный текст дальше или нет
Правила написания заголовка:
В заголовке должно быть ясно, какая торговая марка рекламируется и о чем идет речь
Обращение к целевой группе потребителей. Не говорите в заголовке ничего, что, вероятно, может исключить отдельных читателей из числа перспективных
Информация о пользе, которую может получить читатель. Обещание. Побуждение к действию
Новостные сообщения
Слова, которые хорошо воспринимаются в заголовке.
Слова благодарности в адрес потенциальных Клиентов
Каламбуры и тропы (обороты речи, в которых слова и выражения применяются в переносном значении) в заголовках. Использование штампов
Вопросительные, утвердительные, восклицательные формы, отрицания в заголовке
Завершение заголовка. Не ставьте точку в конце заголовка
Подзаголовок
Посткриптум - намеренно расположенное в конце письма коммерческое предложение. Выделение еще раз основной пользы от приобретения товара /услуги, добавление веского довода в пользу приобретения товара/услуги и побуждение к действию
Деловая игра «Создание торгового письма»
1. Цели письма (материальные и нематериальные).
2. Марка товара или бренд: описание товара и того, какую именно потребность он удовлетворяет. 3. Целевая группа воздействия: портрет Потребителя или целевой группы, на которую надо оказать воздействие. Значимые признаки: географические, демографический, психографический, поведенческий
4. Устоявшееся мнение Потребителей о товаре (брэнде): восприятие целевой группой потребителей рекламируемого товара, ранжирование мотивов поведения относительно покупки Вашего товара или его аналогов, мотивация Потребителей при выборе аналогичных товаров и/или товаров конкурентов. Аргументация. Самые важные для Вашего Потребителя эмоции
5. Предложение, которое мы хотим сделать, и доказательства, подтверждающие его. Гарантии
6. Формулировка УТП товара и главного мотива нашего предложения. Описание и разъяснение отличий в характеристиках и/или потребительских свойствах для конкретного Потребителя
7. Тон и стиль письма. Формат письма. Метод изложения сообщения
8. Создание заголовка, подзаголовка, написание посткриптума
Критерии оценки эффективности письма. Тесты
Проверка на Беглый Просмотр. Проверка на Понимание. Проверка на Отличия (наличие УТП)
Проверка на «Пальцы». Проверка на Правдоподобие. Проверка на Ясность