Семинар: Практический курс для бренд-менеджера Семинар прошёл

Код 20129


О чём семинар?

Брендинг - явление далеко не новое для России. Но, к сожалению, большинство марок, выводимых на российский рынок, так и не становятся брендами. Зачастую это связано с просчетами, сделанными как при разработке концепции бренда, так и в маркетинговом сопровождении бренда на рынке. Одно из важнейших условий эффективного брендинга - обоснованность маркетинговых решений. Кроме того, важен системный подход к управлению брендом: начиная с момента проведения маркетинговых исследований для вывода бренда на рынок и заканчивая планированием маркетинговых коммуникаций.

Для кого семинар?

Цель курса Дать специалистам по управлению брендом ясное представление о том, что именно необходимо делать ежедневно и как избежать ошибок в работе. Форма курса Изложение теоретического материала, ответы на вопросы аудитории, обсуждения, разбор сквозного кейса, выполнение практических заданий с последующим групповым обсуждением, анализ профессиональных ситуаций, мастер-классы по проведению маркетинговых исследований. Учебная фокус-группа записывается на цифровой носитель, запись дарится учас

Программа семинара

Программа курса

1-й день (автор – Татьяна Матюшина)

Брендинг и функции бренд-менеджера в компании

  • Основные функциональные обязанности и полномочия бренд-менеджера, управленческие взаимосвязи с другими сотрудниками системы маркетинга;

  • Помощники бренд-менеджера: ассистент бренд-менеджера и маркетолог по бренду. Их основные функции и управленческие взаимосвязи с бренд-менеджером.

Составляющие бренда

  • Особенности брендинга с «российским лицом»: позитивный и негативный опыт Основные решения, принимаемые по бренду: составляющие стратегической платформы бренда. Идентичность и индивидуальность бренда: как это достигается?

  • Основные решения, принимаемые по бренду: составляющие атрибутики и стилистики бренда.

Цикл планирования бренда

  • Основные этапы брендинга. Особенности брендинга на рынках В2В и В2С;

  • Планирование бренда: аутсорсинг или опора на собственные силы?

  • Стратегическая постановка задачи брендинга. Анализ рынка: состав задач, основные методы получения информации;

  • SWOT-анализ и исследование конкурентов;

  • Прогнозирование спроса на брендированный продукт;

  • Анализ товара: сущность и методы;

  • Сегментирование рынка: задачи сегментации, критерии и методы сегментации. Особенности сегментирования на рынках В2В и В2С;

  • Выбор целевого сегмента рынка, изучение потребностей и покупательского поведения целевых потребителей. Обзор типичных ошибок;

  • Типы современных российских потребителей и учет их психологических особенностей при разработке бренда;

  • Зачем и как изучить мотивы покупательского поведения потребителя? Мотивационная структура современного потребителя. Особенности планирования брендов, ориентированных на мужчин и женщин;

  • Поиск сегментов рынка с неудовлетворенным спросом. Поиск новых потребностей. Формирование новых потребностей – возможно ли это?

Практикум

  1. Разбор кейсовых примеров по проблематике блока (опыт ведущих российских компаний, предприятий сферы малого и среднего бизнеса);

  2. Организационный анализ и планирование должности бренд-менеджера (индивидуальная работа);

  3. Разработка стратегической идеи бренда и SWOT-анализ проекта (работа в мини-группах);

  4. Сегментация потребителей с целью выделения ядерного целевого сегмента рынка методом AID (автоматическая детекция взаимодействий);

  5. Составление «профиля» и психологического портрета целевого потребителя (работа в мини-группах).

2-й день (автор – Татьяна Матюшина)

Разработка стратегической платформы бренда

  • Разработка сущности (миссии) бренда: зачем это нужно и как это делается?

  • Позиционирование бренда на целевом рынке: сущность УТП, основные подходы к позиционированию;

  • Основные стратегии позиционирования. Трехмерное позиционирование бренда;

  • Правила генерации и отбора стратегических и креативных идей;

  • Тестирование отобранных идей;

  • Понятие внешней и внутренней атрибутики бренда. Состав внешней атрибутики бренда и порядок ее разработки;

  • Разработка брифа на создание атрибутов бренда;

  • Исследовательские методы тестирования товарный идей и атрибутики бренда (УТП, индивидуальность бренда, имя бренда, марочный знак и пр.). Тестирование нейма (марочного имени);

  • Этапы и правила научного нейминга;

  • Уточнение видения бренда и разработка окончательной концепции бренда;

  • Окончательное тестирование и запуск бренда.

Практикум

  • Анализ стратегических платформ успешных российских брендов (групповая работа) и их стратегий позиционирования;

  • Анализ карт позиционирования (групповая работа);

  • Разработка стратегической платформы бренда (работа в мини-группах);

  • Разработка содержательных требований к нейму бренда (работа в мини-группах).

3-й день. Нейминг – как сделать из слова успешный бренд (автор Владлен Гладченко)

  1. Нейминг, как профессия или выгодно ли создавать названия?

    • Нейминг, как профессия или выгодно ли создавать названия?

    • Зачем бренд-менеджеру разбираться в тонкостях нейминга;

    • Симонемика – искусство создания коммерческих названий;

    • История нейминга. Можем ли мы повторить успех первопроходцев?

    • Нейминг – основа сильного бренда. Путь в лидеры.

  2. Алгоритм нейминга. Все секреты шаг за шагом

    • Бриф на нейминг. Маркетинговая и креативная задачи;

    • Анализ названий конкурентов;

    • Разработка названий;

    • Проверка названий в поисковых системах;

    • Проверка названий по базе ФИПС*;

    • Лингвистический анализ;

    • Морфологический анализ;

    • Фоносемантический анализ;

    • Описание названий;

    • Подготовка презентации;

    • Защита проекта (разработанных названий).

  3. Разбор кейсов

    • Разработка названий для сферы услуг (В2В и В2С), FMCG;

    • Туроператор, фитнес клуб, напитки и продукты питания, фармацевтика.

  4. ФИПС**. Как защитить свое название от конкурентов

    • МКТУ – 9 (Международный Классификатор Товаров и Услуг);

    • Работа с базой ФИПС;

    • Первичный и вторичный поиски по базе ФИПС;

    • Регистрация названия.

    5. ** Федеральный Институт промышленной Собственности

  5. Ограничения при регистрации названий или как не потерять время и деньги

  6. Творческая работа над неймингом. Как полностью погрузиться в задачу

    • Алгоритм подготовки рабочей группы к проекту;

    • Значение анализа названий конкурентов;

    • Приемы словообразования названий: анаграмма, палиндром, гибрид, усечение и др.

    • Как и где черпать вдохновение?

    • Креативные группы. ИГАРК, и др.

  7. Нейминг в рамках позиционирования. Как сохранить синергию?

    • Соответствие названий брендов позиционированию.

  8. Тестирование названий. Зачем и как?

    • Количественный метод тестирования названий;

    • Качественный метод тестирования названий.

  9. Практикум. Командная работа над созданием нового имени

    • Заполнение брифа;

    • Анализ названий конкурентов;

    • Генерируем названия;

    • Проверка в поисковой системе и в базе ФИПС;

    • Описание названий.

4-й день (автор – Татьяна Матюшина)

Информационное обеспечение брендинга и маркетинговые исследования

  • Специалисты и маркетинг-менеджеры, вовлеченные в процесс маркетинговых исследований: кто и за что отвечает;

  • Краткая характеристика информационно-исследовательского обеспечения на отдельных этапах брендинга (стратегическое планирование, создание бренда, продвижение бренда, зрелые стадии жизненного цикла бренда, ребрендинг);

  • Аудит бренда. Основные показатели эффективности бренда. Оценка жизнеспособности бренда: знание, потребление, лояльность и др. Способы получения информации для оценки жизнеспособности бренда;

  • Мониторинговые исследования в брендинге. Бренд-трекинг;

  • Разработка концепции исследования: основные этапы, приемы предотвращения неустранимых ошибок исследования;

  • Понятие action standarts в маркетинговом исследовании, способы выработки action standarts;

  • Как правильно спланировать цели и задачи исследования;

  • Методы внутренней экспертизы при планировании маркетингового исследования;

  • Рабочие гипотезы в маркетинговом исследовании: для чего они служат и как формируются. Требования к рабочей гипотезе исследования. Основные исследовательские методы выдвижения и проверки рабочих гипотез;

  • Сколько этапов должно быть в маркетинговом исследовании? Преимущества и недостатки многоэтапных исследований;

  • Разработка системы ограничений и критериев: на что надо обращать внимание при планировании исследования;

  • Понятие рабочего инструментария исследования, этапы разработки рабочего инструментария. Пилотирование рабочего инструментария: сущность и назначение этапа, основные правила пилотирования;

  • Проведение исследований собственными силами: границы применимости, ограничения, основные трудности и методы их преодоления. Разграничение исследовательской работы между сторонней исследовательской организацией и службой маркетинга предприятия;

  • Типичные ошибки и трудности, возникающие при заказе маркетинговых исследований у сторонних исследовательских организаций, методы их предотвращения и устранения;

  • Формы и методы контроля качества работы исследовательских организаций. Формы и методы контроля качества полевой работы исследовательских организаций. Многоликий фальсификат, и как с ним бороться;

  • Разработка брифа на проведение маркетингового исследования и разработку бренда;

  • Рекомендации по выбору партнера по проведению маркетингового исследования и разработке технического задания на проведение маркетингового исследования;

  • Примерный бюджет затрат на маркетинговые исследования в брендинге и способы и его оптимизации.

Практикум

  • Анализ концепций реальных маркетинговых исследований в целях брендинга;

  • Выдвижение рабочих гипотез исследования (работа с кейсом в мини-группах);

  • Разработка концепции маркетингового исследования с обозначенными целями и задачами (работа с кейсом в мини-группах).

5-й день (автор – Татьяна Матюшина)

Основные методы маркетинговых исследований, применяемые в современном брендинге

  • Методы количественных и качественных исследований потребителей. Когда необходимо проводить опросы, а когда – фокус-группы?

  • Качественные исследования потребителей: области их применимости. Легендирование в качественных маркетинговых исследованиях;

  • Психологические (засекреченные) методики качественных исследований: современные прожективные и ассоциативные методы, применяемые в брендинге;

  • Фокус-группы: сущность и назначение метода, достоинства и недостатки. Особенности планирования исследования методом фокус-групп;

  • Разновидности фокус-групп, базовые методы постановки работы модератора;

  • Правила рекрутмента респондентов на фокус-группы, основные приемы стимулирования респондентов и формы контроля состава выборки респондентов. Принципы построения топ-гайдов и тематического плана дискуссии. Правила и приемы «разогрева» и контроля аудитории;

  • Глубинные интервью: назначение и особенности метода. Виды глубинных интервью и техники их проведения. Разбор примеров инструментария для глубинных интервью;

  • Назначение прожективных методов качественных маркетинговых исследований и примеры их эффективного применения. Обзор современных ассоциативных исследовательских методов;

  • Оценка имиджа и уровня лояльности потребителей: практические приемы;

  • Количественные исследования (опросы, аудит оптовых розничных предложений, панельные исследования). Основные типы исследовательских панелей, используемых в брендинге. Правила построения исследовательской панели;

  • Анкетирование: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка. Методы стимулирования возврата анкет;

  • Личные формализованные интервью: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка. Методы стимулирования готовности респондентов участвовать в интервью;

  • Телефонные интервью: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка. Технология работы колл-центра (техника CATI);

  • Он-лайн исследования: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка;

  • Структура анкеты, основные требования к составлению анкет для различных методик опроса;

  • Алгоритм составления анкеты;

  • Типы вопросов. Правила формулирования вопросов;

  • Системы потребительских оценок;

  • Методики проведения холл-тестов, домашних тестов;

  • Техника проведения исследовательских дегустаций;

  • Разбор практических примеров инструментария и результатов маркетинговых исследований, связанных с проблематикой брендинга.

Практикум

  • Разбор кейсовых примеров по проблематике блока;

  • Пилотирование и анализ анкеты и разработка рекомендаций по ее совершенствованию (работа с кейсом в мини-группах);

  • Мастер-класс по проведению маркетинговых тестовых экспериментов (учебная фокус-группа, холл-тест). Групповая работа.

6-й день (автор – Татьяна Матюшина)

Основные подходы к разработке портфеля брендов

  • Основные типы брендов: индивидуальный бренд (монобренд), мега-бренд, мастербренд. Что предпочтительнее в определенных случаях?

  • Портфель брендов, архитектура брендов компании и основные принципы ее построения;

  • Методы оценки конкурентоспособности бренда на рынке (дифференциальный и комплексный подходы, интегральный анализ, совместный анализ и пр.)

  • Портфельный анализ и трекинг бренда;

  • Анализ сбалансированности брендового портфеля фирмы;

  • Методы оптимизации брендового портфеля предприятия (методика КАНО и др.)

  • Марочный каннибализм и меры по его предотвращению. Примеры из российской практики;

  • Овербрендинг (перенасыщение рынка брендами компании) и способы выживания в этой ситуации;

  • Развитие бренда: растяжение и расширение бренда - выгоды и «подводные камни». Что предпочтительнее в определенных случаях? Примеры развития бренда из российской практики;

  • Мультибренд и зонтичный бренд. Суббренды и правила их создания;

  • Кобрендинг и правила совместного развития брендов. Примеры эффективного и неудачного кобрендинга из российской практики.

Стратегия продвижения бренда на рынок

  • Что такое стратегия продвижения бренда?

  • Постановка стратегических и тактических целей брендинга и их связь с кампанией продвижения;

  • Содержание стратегии продвижения бренда на рынок;

  • Каналы и способы коммуникации. Правила их планирования;

  • Разработка коммуникационной платформы (обещание, доказательства, впечатление);

  • Содержание творческой концепции бренда;

  • Создание брифа на разработку и проведение рекламной кампании;

  • Основные показатели и индексы, используемые при медиа-планировании, их информационные источники;

  • Методы оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламы и рекламной кампании.

Развитие бренда во времени и управление лояльностью потребителей

  • Причины устаревания брендов;

  • Имидж бренда, его составляющие, способы оценки;

  • Способы «реанимации» бренда: репозиционирование, ребрендинг, слияние брендов. Примеры из российской практики;

  • Степень лояльности потребителей бренду и причины переключения потребителей на другие марки;

  • Основные методы формирования лояльности бренду.

Практикум

  • Разбор кейсовых примеров по проблематике блока (коммуникативная стратегия, стратегия ребрендинга, оценка эффективности проведенной рекламной кампании, анализ медиа-планов). Групповая работа;

  • Разработка концепции кобрендинга (работа в мини-группах);

  • Разработка коммуникативной платформы бренда и концепции стратегии продвижения (работа в мини-группах);

  • Мастер-класс по исследовательским методам тестирования рекламы (проведение тестовой мини-фокус-группы). Групповая работа.