Семинар: Практический курс для директора по маркетингу Семинар прошёл

Код 20143


О чём семинар?

Форма курса

Семинар проходит в интенсивной интерактивной форме с разбором большого количества примеров из практики российских и иностранных компаний. Участники курса выполнят многочисленные упражнения и практические задания. Все перечисленные методы и технологии разбираются в режиме практических заданий и на примерах из практики автора или участников. В ходе данной части курса будет проведена учебная фокус-группа, участники которой получат практические рекомендации по специфике своего рынка.

Материалы

Семинар проводится с использованием большого количества демонстрационного материала и разбором примеров из реального опыта авторов. Каждый участник курса получит методическое пособие для работы на курсе.

Для кого семинар?

Цель курса Данный курс носит исключительно практическую направленность и позволяет управляющему маркетингом получить конкретные прикладные способы, технологии и методики не только для оптимизации текущей маркетинговой деятельности компании, но и для определения долговременной стратегии продвижения компании и развития продаж. Семинар проходит в интенсивной интерактивной форме с разбором большого количества примеров из практики российских и иностранных компаний. Участники курса выполнят упражнен

Программа семинара

Программа курса

Программа обучения рассчитана на 6 дней.

I. Стратегический маркетинг (определение долговременной стратегии развития продаж)

Автор: Терехин Константин

  1. Что такое маркетинговая стратегия и как она влияет на увеличение объема продаж?

  2. Критерии жизнеспособности и эффективности маркетинговой стратегии

    • Определение реальной цели маркетинговой стратегии.

    • Способы достижения маркетинговых целей.

    • Принцип силы/ принцип победителя.

    • Исследование потребителей (целевого сегмента).

    • Концентрация ресурсов компании.

  3. Различные подходы к построению маркетинговой стратегии

    • "Типовые" стратегии. Существуют ли они?

    • Критический анализ методики Портера.

    • Опасности SWOT-анализа и других экспертных методов.

    • Доморощенный подход: абстрактно поставить задачу.

  4. Методика создания конкурентных преимуществ

  5. Демпинг на рынке: способы противодействия

    • Ценовые войны.

    • Как не снизить цену и не упустить прибыль.

    • Как правильно снизить цену, если это все-таки неизбежно.

  6. Маркетинг как метод завоевания рыночного сегмента

    • Анализ рыночной ситуации.

    • Методы сбора и анализа информации о конкурентах. Конкурентная разведка.

    • Определение своего места на рынке.

    • Реклама - как инструмент стратегического маркетинга. Основные критерии.

    • Многопрофильная компания.

    • Использование резервов каждого направления.

    • Стратегические резервы.

  7. Маркетинговые войны- эффективный метод разработки стратегии продаж.

    • Оборонительная, наступательная, фланговая и партизанская войны.

    • Критерии выбора вида маркетинговой войны.

    • Способы ведения каждого вида войны.

    • Создание долговременной стратегии развития бизнеса.

    • Тактические шаги по достижению маркетинговой цели.

    • Анализ типичных ошибок каждого вида маркетинговой войны.

    • Анализ возможностей каждого вида маркетинговой.

II. Позиционирование (создание устойчивой позиции на рынке)

Автор: Терехин Константин

  1. Ошибки позиционирования

    • Кто позиционирует товар на рынке?

    • Кто определяет лидера рынка?

    • Продукт и марка: есть ли разница?

    • Название товара. Это уже позиция?

    • Реклама. Разбор типичных ошибок.

  2. Основные законы позиционирования

    • Лучше быть первым, чем быть лучше.

    • Не говорите, что Ваш товар лучше, скажите, что он другой.

    • Имидж товара и его свойства.

    • Методы отслеживания позиций конкурентов.

    • Поиск свободной рыночной позиции.

    • Способы отстаивания собственной позиции.

    • Реклама как инструмент позиционирования. Основные критерии.

    • Восприятие сильнее реальности.

    • Мнение покупателя не меняется.

    • Определение целевого клиента.

  3. Методика позиционирования

    • Позиционное исследование рынка.

    • Определение свободной позиции на рынке.

    • Защита занимаемой позиции.

    • Закрепление позиции за собой.

  4. Основные инструменты позиционирования:

    • Критерии выбора наименования товара.

    • Реклама и PR: роль и место в позиционировании.

  5. Анализ типичных позиций: сильные и слабые стороны

    • Мультибрендовая стратегия.

    • Разбор типичных ложных позиций.

    • Анализ ошибок при поиске позиций.

    • Работа с трудными позициями.

    • Примеры основных позиций.

  6. Репозиционирование

    • Методика поиска уязвимых мест конкурента.

    • Способы репозиционирования. Нанесение "двойного" удара.

    • Сценарий работы по репозиционированию.

    • Оценка результатов репозиционирования.

  7. Линейное расширение ("зонтичный бренд")

    • Разбор плюсов и минусов.

    • Методика правильного линейного расширения.

III. Планирование, организация и контроль маркетинга на предприятии

Автор: Матюшина Татьяна

  1. Принципиальные отличия маркетинга, ориентированного на корпоративный рынок, от маркетинга, ориентированного на потребительский рынок, и их влияние на построение системы маркетинга

  2. Функциональная структура и система маркетинга предприятия: современные требования

    • Основные функции маркетинга: аналитическая, производственная, сбытовая, функция планирования, организации и контроля маркетинга на предприятии - состав требований к функциям маркетинга.

    • Понятие системы и структура системы маркетинга предприятия.

    • Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований.

    • Система планирования маркетинга.

    • Система контроля маркетинга.

    • Система разработки новых продуктов.

  3. Критерии эффективности маркетинга предприятия и причины неэффективного маркетинга. Типичные ошибки при построении системы маркетинга на предприятии

    • Обзор современных методов оценки эффективности системы промышленного маркетинга.

    • Критерии оценки эффективности системы массового маркетинга: возможные критерии и проблемы их выбора; построение системы критериев.

    • Ошибки маркетинга системного характера.

    • Ошибки маркетинга функционального характера.

    • Методики диагностирования ошибок маркетинга.

  4. Аудит маркетинга предприятия

    • Сущность аудита маркетинга, причины и ситуации проведения аудита, особенности проведения аудита промышленного маркетинга.

    • Альтернативы способов проведения аудита: самоаудит и внешний аудит (аудит силами сторонней консалтинговой организации), их достоинства и недостатки, особенности проведения, основные трудности способы их преодоления

    • Процедура проведения аудита: последовательность и характеристика основных этапов.

    • Аудит внешней среды маркетинга: сущность, задачи, последовательность действий, практические результаты и связь с системой стратегического планирования.

    • Обзор современных методик анализа внешней среды маркетинга: SWOT-анализ, PEST-анализ, их особенности при проведении аудита промышленного маркетинга.

    • Аудит внутренней среды маркетинга: сущность, задачи, последовательность действий, практические результаты.

    • Обзор современных методик анализа внутренней среды маркетинга: SNW-анализ, портфельный анализ, функционально-стоимостной анализ.

    • Аудит управления продажами и действующей на предприятии SRM-системы.

    • Способы получения первичной и вторичной информации, используемые в аудите массового маркетинга.

    • Экспресс-аудит маркетинга: как быстро диагностировать "проблемные места" маркетинга предприятия.

  5. Планирование маркетинга

    • Процедура планирования и виды планов маркетинга

    • Стратегический план маркетинга:

      • структура и назначение документа, особенности разработки;

      • состав исходной информации, необходимой для составления стратегического плана маркетинга.

    • Разработка годового плана маркетинга:

      • структура и требования к документу.

      • ключевые плановые показатели годового плана маркетинга.

      • состав исходной информации, необходимой для составления годового плана маркетинга.

    • План маркетинга по продукту (бренду). Состав исходной информации, необходимой для составления плана маркетинга по продукту.

    • Система планирования и разработки новых продуктов, ее связь с ассортиментным менеджментом и бренд-менеджментом предприятия.

  6. Бюджетирование в службе маркетинга

    • Структура бюджета маркетинга и рекомендуемые плановые статьи расходов.

    • Основные подходы, применяемые при планировании объема и структуры бюджета маркетинга на предприятиях, ориентированных на потребительский рынок.

    • Оценка эффективности бюджета маркетинга.

  7. Организация службы маркетинга на предприятии

    • Методы оценки эффективности организации службы маркетинга на предприятии.

    • Оценка эффективности организации службы маркетинга на предприятии.

    • Наиболее эффективные организационные схемы управления маркетингом.

    • Подходы к организационному планированию маркетинга: способы построения эффективной службы маркетинга.

    • Состав организационных документов, необходимых для эффективного функционирования службы маркетинга.

  8. Контроль в системе маркетинга предприятия

    • Основные методы и формы контроля маркетинга:

      • методы стратегического контроля и оценка эффективности реализуемой стратегии маркетинга;

      • контроль прибыльности бизнесов, ассортиментов, продуктов и брендов;

      • контроль выполнения годовых планов маркетинга;

      • контроль выполнения планов маркетинга по продукту (бренду).

    • Методы контроля освоения бюджета маркетинга.

IV. Маркетинговый анализ и организация маркетинговых исследований на предприятии

Автор: Матюшина Татьяна

  1. Маркетинговый анализ на предприятии

    • Основные направления и цели маркетингового анализа.

    • Информационное обеспечение маркетингового анализа, основные виды и источники получения маркетинговой информации. Основные требования к маркетинговой информации.

    • Способы минимизации расходов на получение релевантной маркетинговой информации.

  2. Анализ рынка

    • Основные направления анализа и состав задач.

    • Определение емкости рынка: основные подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка.

    • Прогнозирование потенциальной емкости рынка.

    • Использование экспертных методов в анализе рынка. Наиболее надежные методики получения и анализа экспертных оценок.

  3. Исследования потребителей

    • Сегментация потребителей: назначение метода, сущность, основные подходы.

    • Проблемы выбора критериев сегментации. Критерии и основные методики отбора целевых сегментов рынка.

    • Полевые исследования потребителей:

      • рыночные проблемы, требующие полевых исследований;

      • достоинства и недостатки эмпирической информации, полученной в результате полевых исследований.

    • Методы количественных и качественных исследований потребителей.

    • Опросные исследования: анкетирование, личные формализованные интервью, свободные интервью, тест-холлы. Оценка уровня точности данных опросных исследований: проблема уровня точности, трудности расчета объемов выборки.

    • Типы анкет, их структура, основные требования к составлению анкет.

    • Методы оптимизации объема и структуры выборок при проведении опросов: приемлемый уровень точности и оптимальные размеры выборки; методы отбора респондентов.

    • Типичные ошибки, которые совершаются предприятиями при организации опросов собственными силами или силами сторонних исследовательских организаций, способы их преодоления.

    • Надежные методы контроля качества данных, собранных в результате опросов.

  4. Исследование фирменной и товарной структуры рынка

    • Основные задачи, методы получения и анализа информации. Проблемы определения долей рынка основных игроков.

    • Исследование товарной структуры рынка: сущность, области применения, основные задачи, методы получения и анализа информации.

    • Методики аудита оптовой и розничной торговли, применимые в анализе товарной структуры рынка.

  5. Работа с внешними исследовательскими структурами

    • Типичные ошибки и трудности, возникающие при заказе маркетинговых исследований у сторонних исследовательских организаций.

    • Методы их предотвращения и устранения.

    • Формы и методы контроля качества работы исследовательских организаций.