Семинар: Алгоритм разработки успешной маркетинговой стратегии: шаг за шагом Семинар прошёл
Код 20847
О чём семинар?
В условиях кризиса первыми пострадают предприятия, на которых отсутствуют полноценные адаптивные механизмы управления, в частности, стратегическое управление и регулярный маркетинг. Системные ошибки управления, помноженные на объективные проявления кризиса, дают многократный отрицательный эффект и существенно сокращают жизненный цикл компании.В связи с этим любой российской компании необходимо внедрять полноценную систему антикризисного управления или ее элементы. Бизнес-поведение и модели управления компании должны превентивно измениться адекватно меняющейся внешней предпринимательской среде. В качестве конструктивного управляющего воздействия в условиях кризиса ликвидности может быть использована антикризисная стратегия маркетинга.Её главная особенность – способность быстро «подстраиваться» под изменяющуюся предпринимательскую среду и создавать перспективные предпринимательские возможности для стабилизации экономического положения предприятия или даже для улучшения рыночных позиций (роста рыночной доли, объема продаж, роста лояльности клиентов и пр.).
Программа семинара
Программа семинара
Введение
- Сущность и последствия глобального системного экономического кризиса для российских рынков. Сколько продлится системный экономический кризис, и чем он закончится – наиболее вероятные сценарные прогнозы развития ситуации.
- Обзор основных кризисных тенденций в секторах В2В и В2С. Наиболее типичные рыночные (маркетинговые) риски, обострившиеся в условиях кризиса
- Какие рынки и игроки пострадают от кризиса сильнее всего и почему.
- Что такое антикризисная модель управления и антикризисная стратегия бизнеса? Основные принципы антикризисного управления бизнесом.
- Система «антикризисных» маркетинговых планов предприятия. Как должна измениться система и бизнес-процессы маркетингового планирования в условиях кризиса, и почему?
- Что должна обеспечить антикризисная стратегия маркетинга. Чем антикризисная стратегия маркетинга и процедура ее разработки отличаются от «стандартной» модели маркетинговой стратегии.
- Вспомним, как это было: обзор недавнего опыта. Антикризисные стратегии маркетинга ведущих мировых компаний (опыт 80-90-х годов).
- Система адаптивных антикризисных инструментов маркетинга. Как не «отстать от жизни» и обеспечить конкурентоспособность компании с помощью маркетинговых инструментов.
- Кто должен разрабатывать антикризисную стратегию маркетинга: обзор основных организационных моделей, их преимущества и недостатки. Нужен ли в компании Антикризисный
- Комитет? Краткий обзор функции и полномочий Антикризисного Комитета.
- Знакомство с общим алгоритмом разработки антикризисной стратегии маркетинга: обзор основных этапов.
ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ АНТИКРИЗИСНОЙ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГ: СОСТАВ ЗАДАЧ КАЖДОГО И КАКИЕ РЕШЕНИЯ ДОЛЖНЫ БЫТЬ ПРИНЯТЫ НА КАЖДОМ ЭТАПЕ
ШАГ 1. Аудит рынка.
- Что такое «аудит рынка», его цели, основные исследовательские и аналитические инструменты. Применимы ли классические инструменты стратегического анализа (SWOT, GAP и пр.) в современных условиях?
- Примерный состав замеряемых параметров макро- и микросреды маркетинга. Как выделить наиболее значимые тенденции развития внешней среды.
- Аудит внутренней среды: направления и методы анализа.
- Откуда брать маркетинговую информацию и стоит ли ей доверять? Основные способы верификации «сомнительной» маркетинговой информации.
- Почему в условиях современного кризиса не работают стандартные методы прогнозирования. Обзор корректных инструментов прогнозирования на кризисном рынке.
- Экспертные технологии, используемые при проведении аудита рынка.
ШАГ 2. Ситуационный анализ: оценка потенциала рынка и устойчивости компании на рынке.
- Как может измениться видение бизнеса в условиях кризиса: обзор примеров.
- Что такое потенциал различных рынков (сегментов рынка), и как его измерить. Использование метода «анализа разрывов» (GAP-analysis) при оценке потенциала рыночных сегментов.
- Какие ключевые компетенции в сфере маркетинга будут востребованы в ближайшее время. Есть ли у вашей компании ключевые компетенции и как их можно использовать в условиях кризиса?
Шаг 3. Разработка (корректировка) стратегических целей маркетинга.
- Как меняется система стратегического целеполагания в условиях кризиса и почему. От каких целевых показателей придется отказаться, какие необходимо будет использовать…
- Примерный состав (структура) целевых показателей антикризисного стратегического плана маркетинга.
- Стоит ли отказываться от системы сбалансированных показателей (BSC) в условиях кризиса? Как поменяется ССП в условиях реализации новой стратегии бизнеса.
ШАГ 4. Разработка альтернативных вариантов стратегии маркетинга.
- Почему нужны альтернативы? Кто и как должен разрабатывать альтернативные варианты стратегии маркетинга.
- Обзор основных моделей антикризисной стратегии маркетинга. Границы и условия применимости каждой модели. Состав и компоновка основных стратегических решений.
- Как это сейчас: антикризисные стратегии маркетинга ведущих мировых и российских компаний (опыт 2007-2008 гг.).
- Использование бенчмаркинга при разработке стратегии.
- Сегментационная политика. Как изменится сегментная карта кризисного рынка. Варианты антикризисной сегментационной стратегии: обзор накопленного опыта. От каких сегментов необходимо будет отказаться и почему.
- Анализ и оптимизация существующей клиентской базы.
- Как искать дополнительные сегменты рынка. Критерии отбора перспективных сегментов рынка в кризисных условиях – приоритеты меняются!
- Лояльность клиентов – важнейшая ключевая компетенция компании в условиях кризиса. Основные направления развития программ клиентской лояльности в условиях кризиса.
- Аудит стратегии позиционирования. Альтернативные варианты репозиционирования компании в условиях кризиса. Модель 3-D позиционирования и ее примение на практике.
- Продуктовая политика. Кризисные тенденции изменения покупательского спроса: какие продукты будут пользоваться спросом завтра и почему.
- Как изменится система факторов выбора продуктов на рынках В2С и В2В. Как найти и задействовать ключевые компетенции компании в продуктовой политике.
- Анализ и оптимизация ассортимента в условиях кризиса. Как «правильно» сокращать ассортимент.
- Новые продукты в условиях кризиса – возможно ли это? Современные методы анализа перспективности новых продуктов.
- Изменится ли значимость фактора сильного бренда, стоит ли вкладывать деньги в брендинг?
- Ценовая политика. Впереди – эра низких цен? Кризисные тенденции ценового поведения игроков и потребителей.
- Есть ли альтернатива снижению цены? Ценовое стимулирование продаж: наиболее эффективные приемы.
- Сбытовая политика. Кризисные проблемы взаимоотношений с участниками каналов сбыта.
- Направления и критерии оптимизация действующей системы распределения. Как учесть интересы партнеров при минимизации издержек на товародвижение.
- Поиск дополнительных или альтернативных каналов сбыта.
- Коммуникативная политика. Анализ и оптимизация коммуникативных инструментов маркетинга в условиях кризиса. От каких инструментов продвижения придется отказаться и почему.
- Реклама «собственными силами» и партизанский маркетинг: обзор эффективных малозатратных приемов продвижения.
ШАГ 5. Сравнительный анализ альтернативных вариантов стратегии.
- Критерии и процедура сравнения альтернативных вариантов антикризисной стратегии.
- Оценка рисков реализации и ресурсного обеспечения антикризисной стратегии маркетинга.
ШАГ 6. Выбор и окончательная компоновка антикризисной стратегии маркетинга.
- Уточнение целей антикризисной стратегии.
- Можно ли комбинировать элементы различных вариантов стратегии, и как это делать.
ШАГ 7. Разработка плана и программы антикризисных мероприятий.
- Чем стратегия маркетинга отличается от стратегического плана. Почему в условиях кризиса необходимо по-прежнему разрабатывать планы маркетинга.
- Что такое функциональные задачи маркетинговой деятельности. Как построить на базе целей маркетинга функциональные задачи: практические примеры.
- Как разбить стратегию маркетинга на отдельные программы антикризисных мер: практические примеры. Что такое маркетинговая программа, и какие элементы она должна содержать.
ШАГ 8. Анализ и оптимизация стратегически значимых бизнес-процессов.
- Кратко: что такое бизнес-процесс и реинжиниринг бизнес-процессов. Как выделить ключевые маркетинговые бизнес-процессы в условиях кризиса: практические примеры.
- Основные методы и инструменты анализа бизнес-процессов в маркетинге. Использование бенчмаркинга в сравнительном анализе бизнес-процессов. Разработка технологической карты и регламента бизнес-процесса.
ШАГ 9. Реализация и анализ эффективности антикризисной стратегии маркетинга.
- Организационные модели реализации антикризисной стратегии маркетинга: достоинства и недостатки. Примерный регламент работы Антикризисной рабочей группы на стадии реализации стратегии.
- Сущность и методы маркетингового контроля. Основные индикаторы эффективности реализации стратегии.
- Как часто необходимо корректировать антикризисную стратегию маркетинга.
Практикум (решение сквозного бизнес-кейса в мини-группах с последующим обсуждением):
- анализ ключевых компетенций компании;
- разработка системы стратегических целей компании;
- поиск дополнительных сегментов потребителей;
- разработка стратегии репозиционирования компании в условиях кризиса;
- разработка стратегического комплекса маркетинга анализ применимости отдельных маркетинговых инструментов в условиях кризиса;
- выделение ключевых бизнес-процессов;
- разработка маркетинговой программы, направленной на реализацию стратегической цели.