Семинар: Секреты недорогих и эффективных маркетинговых исследований: планирование и организация Семинар прошёл

Код 25431


О чём семинар?

Когда можно провести маркетинговое исследование самостоятельно? Где и за какую цену можно найти? необходимую маркетинговую информацию? Как сэкономить при заказе маркетингового исследования? Многие компании терпят неудачи в бизнесе из-за того, что важные стратегические решения принимаются в условиях недостаточной информации, либо на основе устаревших или ошибочных данных. Маркетинговые исследования позволяют не только получить необходимую информацию, но и снизить риск при принятии решений. При проведении маркетингового исследования каждый раз возникает вопрос: передать решение этой задачи собственному маркетинговому отделу или заказать у исследовательской компании. Что же выбрать? Как получить необходимую маркетинговую информацию, если бюджет и так ограничен? Можно ли довериться исследовательской компании и как контролировать процесс выполнения заказа? Как интерпретировать полученные результаты и использовать их на практике?

Программа семинара

Все перечисленные методы и технологии разбираются в режиме практических заданий и на примерах из практики автора или участников.


1. Постановка системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований на предприятии


  • Место и роль системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований в системе маркетинга предприятия.

  • Какая связь между маркетинговыми исследованиями и циклом планирования маркетинга?

  • Специалисты, отвечающие за проведение маркетинговых исследований на предприятиях. Как выстроить их взаимодействие с маркетинг-менеджерами?

  • Основные направления и цели маркетинговых исследований. Как часто и в каких ситуациях необходимо проводить маркетинговые исследования?

  • От каких исследований можно отказаться в условиях ресурсных ограничений, а от каких ни в коем случае не стоит отказываться?

  • Основные виды и источники получения маркетинговой информации. Достоинства и недостатки различных методов получения информации.

  • Релевантность маркетинговой информации и основные способы ее обеспечения.

  • Вторичная маркетинговая информация: основные источники, оценка релевантности, стоимость.

  • Способы минимизации расходов на получение релевантной вторичной маркетинговой информации.

  • Маркетинговые исследования по бесплатным (открытым) источникам информации: алгоритм проведения, источники информации.

  • «Готовые отчеты»: чем полезны, где искать, как оценить релевантность перед покупкой?

2. Планирование маркетингового исследования


  • Процедура маркетингового исследования: основные этапы и их содержание. Разработка концепции исследования: шаг за шагом с целью избежания неустранимых ошибок.

  • Выбор подхода к проведению маркетинговых исследований: проведение исследований самостоятельно или с помощью сторонних организаций – аргументы за и против, разбор типичных ситуаций.

  • Формы частичного сотрудничества с исследовательскими организациями и иные способы экономии бюджета заказного исследования.

  • Если без аутсорсинга не обойтись: этапы переговорного процесса и взаимодействия с исследовательской организацией: постулаты правильного поведения заказчика на каждом из этапов исследования.

  • Инструкция для заказчика: как получить максимальную скидку.

  • Разработка research brief (запрос на проведение маркетингового исследования) и рекомендации по анализу research proposals (коммерческое предложение от исследовательских организаций).

  • Как выбрать партнера по проведению маркетингового исследования, разработке технического задания на проведение маркетингового исследования?

  • Нужны ли рабочие гипотезы в маркетинговом исследовании, для чего они служат и как формируются? Основные исследовательские методы проверки рабочих гипотез.

  • Общие подходы к разработке рабочего инструментария исследования и правила его пилотирования.

3. Проведение маркетингового исследования


  • Основные методы и формы контроля качества первичной маркетинговой информации при проведении опросов, при наблюдениях и др.

  • Типичные ошибки, которые совершаются предприятиями при организации полевых исследований собственными силами или силами сторонних исследовательских организаций, способы их преодоления.

  • Как «халявит» собственный персонал при проведении исследований «своими руками»? Как с этим бороться?

  • Пошаговая инструкция по организации контроля качества данных, собранных в результате опросов.

  • Рекомендации по формированию собственной эффективной интервьюерской сети.

  • Методы наказания и поощрения интервьюеров.

4. Интерпретация результатов маркетингового исследования: основные методы анализа рынка


  • Какие рыночные параметры обязательно отслеживать в условиях кризиса? Зачем отслеживать емкость рынка?

  • Определение реальной емкости рынка товаров и услуг: базовые подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка. Прогнозирование потенциальной емкости рынка. Примеры определения валидных (пригодных) методов оценки емкости на различных рынках типов В2В и В2С.

  • Оценка доли рынка: зачем ее знать. Методы оценки доли рынка.

  • Методы факторного и совместного анализа в маркетинге.

  • Использование экспертных методов в анализе рынка. Наиболее надежные методики получения и анализа экспертных оценок.

  • Сегментация потребителей: сущность, основные подходы. Пример простого и доступного метода сегментации потребителей.

  • Проблемы выбора критериев сегментации. Базовые критерии сегментации потребителей на рынках В2В и В2С.

  • Как кризис поменял сегментную карту рынка?

  • Критерии и основные методики отбора целевых сегментов рынка: обзор.

5. Полевые исследования потребителей


  • Полевые исследования потребителей и конкурентов: рыночные проблемы, требующие полевых исследований.

  • Методы количественных и качественных исследований потребителей.

  • Качественные исследования потребителей и области применимости.

  • Фокус-группы и глубинные интервью: назначение, достоинства и недостатки, основные правила проведения.

  • Как организовать качественное исследование собственными силами? Принципы и правила рекрутмента респондентов на фокус-группы, основные приемы стимулирования респондентов и формы контроля состава выборки респондентов. Принципы построения топ-гайдов и тематического плана дискуссии. Правила и приемы «разогрева» и контроля аудитории.

  • Можно ли научиться модерировать фокус-группы?

  • Назначение прожективных методов качественных маркетинговых исследований и примеры их эффективного применения. Обзор современных ассоциативных исследовательских методов.

  • Опросные исследования потребителей: анкетирование, личные формализованные интервью, телефонные интервью.

  • Структура анкеты, основные требования к составлению анкет.

  • Алгоритм разработки «идеальной» анкеты.

  • Оценка уровня точности данных опросных исследований: проблема уровня точности, трудности расчета объемов и структуры выборки.

  • Что такое «выборочный план», и как он разрабатывается?

  • Как самостоятельно рассчитать объем выборки: правила работы со статическими таблицами.

  • Оценка точности сравнения данных в аналитических подвыборках.

  • Как сэкономить на выборочном плане: методы оптимизации объема и структуры выборок при проведении опросов.

  • Комбинированные маркетинговые исследования: сущность, преимущества, предметные области.

  • Методика проведения мистери-шоппинг.

  • Холл-тесты и хоум-тесты.

6. Исследования корпоративных потребителей и конкурентов


  • Кого анализировать? Как определить приоритетных конкурентов? Что такое «стратегическая группа конкурентов»?

  • Состав «маркетингового досье» на конкурента. Кто должен вести это досье?

  • Методы получения релевантной полевой маркетинговой информации о конкурентах.

  • Основные информационные источники исследований конкурентов. Легальные методы конкурентной разведки.

  • Как оценить выручку и объемы продаж конкурентов? Простые и практичные методики.

  • Методы легендированных (засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов.

  • Эффективные информационные легенды-прикрытия и приемы стимулирования респондентов к участию в исследовании.

  • Методика проведения мистери-шоппинг на корпоративном рынке.

  • Примеры построения факторных моделей при оценке конкурентоспособности продуктов, марок, предприятий.

ВНИМАНИЕ! БОНУС УЧАСТНИКАМ!


В ходе семинара участникам выдается методическое пособие, включающее в себя, помимо обширных методических материалов:


  • образец правильно составленного запроса на проведение маркетингового исследования (research brief);

  • образец концепции маркетингового исследования (research proposal);

  • образец технического задания на проведение маркетингового исследования, выполняемого сторонней организацией;

  • образец сетевого плана-графика проведения маркетингового исследования;

  • таблицу для простого расчета примерных объемов выборки количественного исследования;

  • образцы концепции качественного маркетингового исследования и образцы топ-гайдов к фокус-группам.

В качестве бонуса участники семинара-практикума получают:


  • отчеты о реальных маркетинговых исследованиях (для рынков В2В и В2С);

  • образец отчета о качественном маркетинговом исследовании (методом фокус-групп) с элементами тестирования бренда;

  • образец рабочего инструментария для проведения фокус-групп с представителями предприятий-потребителей (рынок В2В);

  • обзор современных методов исследования цены и образец отчета об исследовании эластичности спроса по цене;

  • пример построения системы коэффициентов приведения при оценке емкости рынка типа В2В;

  • пример построения факторной модели при географической сегментации рынка и отбора целевых сегментов рынка;

  • пример применения факторного анализа и модели RATER в мистери-шоппинг (исследование конкурентоспособности предприятия);

  • образцы рабочего инструментария (анкеты, инструкции) для проведения опросов конечных потребителей в местах продаж, по месту жительства;

  • пример исследовательского рабочего инструментария, используемого при оценке жизнеспособности бренда и в исследованиях типа бренд-трекинг;

  • образцы инструкций по проведению опросов (по месту жительства, на улице, в местах продаж);

  • образцы листов наблюдений, используемых при проведении аудита розничных предложений (замеры цен и ассортимента), замеров пешеходных и транспортных потоков;

  • типовое положение о системе штрафов и поощрений для интервьюеров;

  • образцы рабочего инструментария для проведения мистери-шоппинг (для изучения рынков В2В и В2С);

  • образцы анкет для проведения опросов на рынках В2В, для опросов экспертов;

  • описание методик SWOT и SNW-анализа;

  • краткую методичку по проведению аудита системы маркетинга предприятия;

  • полный список литературы и информационных источников по планированию и методике проведения качественных и количественных маркетинговых исследований;

  • списки образовательных учреждений, готовящих маркетологов и специалистов по маркетинговым исследования.