Семинар: Маркетинг для product-менеджера Семинар прошёл
Код 25627
О чём семинар?
Цель семинара
Обеспечить основные знания и практические навыки в области современных инструментов управления маркетингом нового продукта.
Семинар предназначен для Product-менеджеров, категорийных менеджеров, brand-менеджеров, маркетологов по продукту (категории, бренду).
В ходе занятия будут использованы современные методики в области управления маркетингом нового продукта, практические примеры из практики российских компаний.
Для кого семинар?
Product-менеджерs, категорийныt менеджерs, brand-менеджерs, маркетологb по продукту (категории, бренду).
Программа семинара
1-й день
- Что такое «маркетинг продукта»? Функциональный состав системы маркетинга продукта. Ключевые бизнес-процессы в маркетинге продукта.
- Обзор основных постулатов теории жизненного цикла продукта. Основные индикаторы маркетинговой эффективности продукта на различных фазах жизненного цикла.
- Цели маркетинга продукта на различных фазах жизненного цикла. Основные инструменты маркетинга, применимые на различных фазах жизненного цикла продукта.
- Понятие о портфеле продуктов компании. Сущность и направления портфельного анализа. Основные ассортиментные группы портфеля продуктов и их маркетинговые функции.
- Информационное обеспечение маркетинга продукта. Нужно ли проводить маркетинговые исследования по продукту, и какими они должны быть? Связь между маркетинговыми исследованиями и фазами жизненного цикла продукта.
- Маркетинговое обоснование вывода нового продукта на рынок: состав информационных позиций, основные показатели (критерии привлекательности), источники и методы получения информации.
- Изучение неудовлетворенного спроса (методика КАНО).
- Основные методы и алгоритм прогнозирования объема продаж нового продукта.
- Концепция целевого маркетинга. Оценка привлекательности нового клиентского сегмента рынка.
- Анализ существующей клиентской базы: назначение АВС-анализа, анализ пожизненной ценности клиента. Интерпретация результатов анализа и принятие решений.
- Основные стратегии позиционирования нового товара на рынке. Оценка фактического позиционирования товара (бренда) на рынке. Разработка карт позиционирования. Составление ценностного коммерческого предложения, отражающего позиционирование продукта.
Практикум:
- решение бизнес-кейса в мини-группах с последующим обсуждением (анализ применимости отдельных маркетинговых инструментов в практике работы менеджеров по продукту).
- решение бизнес-кейса: сегментация потребителей, выделение целевого сегмента для нового продукта (на базе реальной бизнес-ситуации заказчика).
- сравнение профилей целевых потребителей и выполнение упражнений в мини-группах (разработка маркетинг-микс в соответствии с заданным профилем целевого потребителя).
- решение бизнес-кейса: АВС-анализ клиентов и разработка практический рекомендаций по итогам анализа.
2-й день
- Основные приемы ценового и неценового стимулирования продаж: их эффективность и границы применимости. Продвижение нового продукта на рынке: ценовое и неценовое стимулирование сбыта – что эффективнее?
- Обзор основных методов определения цены на новый продукт. Эластичность спроса по цене и иным факторам. Границы применимости методов исследования цены и методов ценообразования.
- Основы планирования кампаний продвижения и медиапланирования: определение состава и «профиля» целевых контактных аудиторий, определение границ и масштабов кампании, расчет показателей охвата, выбор каналов, носителей и форм коммуникаций.
- Прогнозирование экономической эффективности программ продвижения. Основные подходы к оценке эффективности проведенной кампании продвижения.
- Иерархия уровней взаимоотношений с клиентами. Основные маркетинговые инструменты формирования партнерских отношений с клиентами.
- Общая постановка задач по работе с клиентами в секторах В2В и В2С: поиск, завоевание, удержание и лояльность. Последовательность технологических этапов работы с клиентами и обзор маркетинговых инструментов, используемых на каждом этапе. Роль и значение каждого инструмента в повышении экономической эффективности маркетинга.
- Потребительская лояльность и методы ее измерения. Влияние лояльности клиентов на экономическую эффективность маркетинга. Сущность и содержание программы по формированию лояльности клиентов. Основные инструменты программы лояльности: их эффективность и границы применимости.
- Критерии и методы оценки уровня обслуживания потребителей и эффективности менеджмента по работе с клиентами компании (методика RATER).
- Основная проблематика изучения конкурентов в работе менеджера по продукту. Показатели и индексы, используемые при анализе конкурентной среды. Бенчмаркинг: назначение метода, процедура, источники информации.
Практикум:
- Решение бизнес-кейса: применение ценовых и неценовых методов стимулирования продаж в зависимости от ситуации на рынке и типа клиента.
- Решение бизнес-кейса в мини-группах: разработка комплекса маркетинговых мероприятий и концепции кампании продвижения (на базе бизнес-ситуации заказчика).
- Решение бизнес-кейса: разработка программы лояльности клиентов.