Семинар: Маркетолог. Практический курс. Семинар прошёл
Код 27349
Программа семинара
СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И БРЕНДИНГ
2 уровня маркетинга и их взаимосвязь
Стратегический маркетинг и стратегический менеджмент – одно и то же?
Основные виды стратегических решений
Структура стратегического блока маркетинга – основные этапы разработки стратегии
Стратегический бизнес-анализ
Методики анализа бизнес-портфеля компании
Классические маркетинговые стратегии
Конкурентные стратегии М.Портера
Матрица Ансоффа (матрица товар-рынок)
Внешние и внутренние критерии выбора стратегии
Анализ кейса «Стратегические маркетинговые решения в зависимости от вызовов внешней среды»
Типы позиционирования.
Разработка структуры позиционирования
Практикум по поиску ниши позиционирования и выбору названия будущего бренда, модели позиционирования
Основные уровни реализации стратегии позиционирования при создании нового бренда (базовый, стратегический, тактический). Репозиционирование.
Модель позиционирования Перси-Росситера X-YZ/I-D-U/a-b-e
Бренд и стратегическая платформа бренда.
Как создать и вывести на рынок новый бренд (алгоритм запуска)
Виды брендинга. Элементы брендинга. Атрибуты и пирамида бренда. Формирование сущности и обещания бренда. Выгоды бренда для разных целевых аудиторий.
Брендинговые модели: призма Капферера и Колесо Бренда
Модели мотивов в брендинге
Процедура регистрации товарных знаков в России и за рубежом. Как обезопасить свой бизнес и повысить капитализацию бренда. Факторы, влияющие на стоимость брендов.
Принципы формирования бренд стратегий. Классификация бренд-стратегий.
Принципы построения портфеля брендов компании. Диагностика портфеля брендов. Каннибализм брендов.
Практикум по оптимизации портфеля брендов.
ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Исследовательская работа в службе маркетинга.
Виды и источники маркетинговой информации.
Работа с внешней и внутренней маркетинговой информацией.
Где приобрести готовые маркетинговые исследования?
Особенности исследований на рынке товаров массового потребления (FMCG) и товаров промышленно-производственного назначения (B2B). Отчет о результатах маркетинговых исследований. Особенности презентации результатов маркетинговых исследований
Методы маркетинговых исследований.
Количественные исследования: опрос и аудит торговых точек.
Качественные исследования: фокус-группа, глубинное интервью.
Смешанные методики: hall-test, home-test, mystery-shopping.
Маркетинговые исследования "собственными силами": миф или реальность?
Анализ "подводных камней" маркетинговых исследований.
Виды ошибок при проведении исследований
Опрос как основной метод сбора маркетинговой информации.
Выборка и ее характеристики. Точность и репрезентативность исследования.
Виды выборок. Определение размера выборки. Расчет ошибки выборки.
Разработка анкеты. Виды вопросов в анкете.
Основные шкалы, применяемые при проведении маркетинговых исследований.
Требования к составлению анкет.
Анализ типовых ошибок, допускаемых при разработке анкет
ЭКОНОМИКА МАРКЕТИНГА
Основные принципы диагностики текущего состояния маркетинга в компании и системы его регулярного мониторинга
Наиболее популярные в мире комплексные модели измерения отдачи от маркетинга:
по результатам продаж,
маркетинговый ROI, CLV,
система сбалансированных показателей,
оценка капитала бренда; описание каждой модели, ее плюсов и минусов
Общие правила и этапы оценки любой рекламной кампании или маркетинговой акции
Измерение эффективности основных элементов маркетингового комплекса:
реклама, PR, выставки,
специальные события,
интернет,
цены,
сервис,
дистрибьюция,
продажи,
стимулирование сбыта
Марочный капитал, методы оценки состояния бренда
Ценообразование: основные принципы и методики
Маркетинговый бюджет:
определение общего бюджета на маркетинг,
принципы распределения бюджета по различным статьям,
методы формирования бюджета на продвижение
комплексная система измерения маркетингового результата компании, этапы ее создания
маркетинговые индикаторы, которые используется успешными компаниями
ЭФФЕКТИВНОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ. АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Операционный блок маркетинга – взаимосвязанная структура
Особенности управления широкой номенклатурой товаров
ABC / XYZ / 2ABC / 3ABC / Маркон – что есть что?
Практическое задание по расчету ABC/XYZ групп
Управление запасами и ценообразованием в привязке к 2ABC
Ценообразование – основные методики
Торговая наценка, маржинальносить и скидки
Продвижение на ТВ / радио / в наружной и печатной рекламе – основные метрики
Продвижение в Интернете: CPA/CTR/CPC/CPO/Конверсия/LTV – что есть что?
Расчет контекстного продвижения для выбранной группы товаров
Стимулирование сбыта – виды и эффективность
Практическое задание по расчету эффективности акции
Регламент на 4 дня очного обучения:
09:00 - 16:153 перерыва - 15", 45", 15"
2 уровня маркетинга и их взаимосвязь
Стратегический маркетинг и стратегический менеджмент – одно и то же?
Основные виды стратегических решений
Структура стратегического блока маркетинга – основные этапы разработки стратегии
Стратегический бизнес-анализ
Методики анализа бизнес-портфеля компании
Классические маркетинговые стратегии
Конкурентные стратегии М.Портера
Матрица Ансоффа (матрица товар-рынок)
Внешние и внутренние критерии выбора стратегии
Анализ кейса «Стратегические маркетинговые решения в зависимости от вызовов внешней среды»
Типы позиционирования.
Разработка структуры позиционирования
Практикум по поиску ниши позиционирования и выбору названия будущего бренда, модели позиционирования
Основные уровни реализации стратегии позиционирования при создании нового бренда (базовый, стратегический, тактический). Репозиционирование.
Модель позиционирования Перси-Росситера X-YZ/I-D-U/a-b-e
Бренд и стратегическая платформа бренда.
Как создать и вывести на рынок новый бренд (алгоритм запуска)
Виды брендинга. Элементы брендинга. Атрибуты и пирамида бренда. Формирование сущности и обещания бренда. Выгоды бренда для разных целевых аудиторий.
Брендинговые модели: призма Капферера и Колесо Бренда
Модели мотивов в брендинге
Процедура регистрации товарных знаков в России и за рубежом. Как обезопасить свой бизнес и повысить капитализацию бренда. Факторы, влияющие на стоимость брендов.
Принципы формирования бренд стратегий. Классификация бренд-стратегий.
Принципы построения портфеля брендов компании. Диагностика портфеля брендов. Каннибализм брендов.
Практикум по оптимизации портфеля брендов.
ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Исследовательская работа в службе маркетинга.
Виды и источники маркетинговой информации.
Работа с внешней и внутренней маркетинговой информацией.
Где приобрести готовые маркетинговые исследования?
Особенности исследований на рынке товаров массового потребления (FMCG) и товаров промышленно-производственного назначения (B2B). Отчет о результатах маркетинговых исследований. Особенности презентации результатов маркетинговых исследований
Методы маркетинговых исследований.
Количественные исследования: опрос и аудит торговых точек.
Качественные исследования: фокус-группа, глубинное интервью.
Смешанные методики: hall-test, home-test, mystery-shopping.
Маркетинговые исследования "собственными силами": миф или реальность?
Анализ "подводных камней" маркетинговых исследований.
Виды ошибок при проведении исследований
Опрос как основной метод сбора маркетинговой информации.
Выборка и ее характеристики. Точность и репрезентативность исследования.
Виды выборок. Определение размера выборки. Расчет ошибки выборки.
Разработка анкеты. Виды вопросов в анкете.
Основные шкалы, применяемые при проведении маркетинговых исследований.
Требования к составлению анкет.
Анализ типовых ошибок, допускаемых при разработке анкет
ЭКОНОМИКА МАРКЕТИНГА
Основные принципы диагностики текущего состояния маркетинга в компании и системы его регулярного мониторинга
Наиболее популярные в мире комплексные модели измерения отдачи от маркетинга:
по результатам продаж,
маркетинговый ROI, CLV,
система сбалансированных показателей,
оценка капитала бренда; описание каждой модели, ее плюсов и минусов
Общие правила и этапы оценки любой рекламной кампании или маркетинговой акции
Измерение эффективности основных элементов маркетингового комплекса:
реклама, PR, выставки,
специальные события,
интернет,
цены,
сервис,
дистрибьюция,
продажи,
стимулирование сбыта
Марочный капитал, методы оценки состояния бренда
Ценообразование: основные принципы и методики
Маркетинговый бюджет:
определение общего бюджета на маркетинг,
принципы распределения бюджета по различным статьям,
методы формирования бюджета на продвижение
комплексная система измерения маркетингового результата компании, этапы ее создания
маркетинговые индикаторы, которые используется успешными компаниями
ЭФФЕКТИВНОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ. АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Операционный блок маркетинга – взаимосвязанная структура
Особенности управления широкой номенклатурой товаров
ABC / XYZ / 2ABC / 3ABC / Маркон – что есть что?
Практическое задание по расчету ABC/XYZ групп
Управление запасами и ценообразованием в привязке к 2ABC
Ценообразование – основные методики
Торговая наценка, маржинальносить и скидки
Продвижение на ТВ / радио / в наружной и печатной рекламе – основные метрики
Продвижение в Интернете: CPA/CTR/CPC/CPO/Конверсия/LTV – что есть что?
Расчет контекстного продвижения для выбранной группы товаров
Стимулирование сбыта – виды и эффективность
Практическое задание по расчету эффективности акции
Регламент на 4 дня очного обучения:
09:00 - 16:153 перерыва - 15", 45", 15"