Семинар: Принципы планирования рекламной деятельности в банке Семинар прошёл
Код 372
Программа семинара
Целевая аудитория: Заместители Председателя Правления, в чьи компетенции входит руководство рекламой Банка, руководители Управлений и рекламно-информационных отделов, специалисты отдела маркетинга, отвечающие за реализацию рекламной стратегии Банка, специалисты отделов рекламы, менеджеры по рекламе региональных филиалов и представительств Банков.
Автор и ведущий Наталья Самойлова.
Бизнес-тренер, независимый консультант по вопросам рекламы и PR, брэндинга, операционного и стратегического маркетинга ряда крупных промышленных, инвестиционных и сервисных компаний. Занимается PR-сопровождением бизнеса Клиентов, разработкой и реализацией стратегических маркетинговых коммуникаций. По результатам рейтинга 2007 года "200 - самых известных и влиятельных деловых женщин страны", опубликованного в журнале "Карьера" N 3 Наталье Самойловой присвоено 40 место. По исследованиям журнала "Маркетинг и менеджмент" 2007 года вошла в десятку лучших тренеров по маркетингу России. Читает курс - мастер-класс в МГИМО на отделении СО факультета журналистики, ведет серию семинаров по брэндингу в институте МИРБИС, является преподавателем кафедры рекламы РУДН по курсу "BTL-технологии", читает курс "Основы PR-деятельности компании и построение взаимоотношений со СМИ" в ИПК при РАГС, ведет курс "Маркетинговые коммуникации" в магистратуре Высшей Школы Бизнеса МГУ. Автор и ведущий открытых краткосрочных и долгосрочных образовательных курсов по маркетингу, рекламе, PR и брэндингу. Основатель, автор и руководитель программы повышения квалификации для профессионалов в области рекламы "Рекламная кампания "от" и "до" при Российском Университете Дружбы Народов. Автор ряда публикаций и аналитических материалов по отечественному рекламному рынку. Окончила факультет журналистики МГУ им. М. Ломоносова отделение телевидения, в течение 13 лет работала на различных каналах отечественного ТВ: ОРТ, НТВ, ТВЦ. 2 года была редактором и корреспондентом Владимира Познера в авторской программе "Мы" на 1 канале. В качестве главного редактора информационно-аналитического вещания работала по контракту над запуском окружного телеканала " Югра" г. Ханты-Мансийск. Руководила и была владельцем одного из первых продюсерских центов в Москве "Элит-промоушн". Окончила МВА Бизнес-школы МИРБИС по специализации "Стратегический менеджмент и корпоративное управление", MBA института "Метрополитан", Лондон, Великобритания. С 2002 года - Директор по рекламе, PR и связям со СМИ группы компаний РБК. С апреля 2005 года - Вице-президент компании "Русский уголь". С августа 2006 - владелец ООО "Мастерская эффективного репутационного менеджмента Натальи Самойловой".Программа семинара:Блок 1 «Система маркетинговых коммуникаций. Как заставить рекламу банка работать»
1. Основные этапы разработки рекламной кампании Банка.
- Что такое маркетинговые коммуникации в Банке. Стратегическое планирование.- TTL=ATL+BTL+PR. Маркетинговые возможности инструментов.- В каких случаях ATL-коммуникации влияют на увеличение объема привлеченных Банком средств (капитализации Банка)? - Место BTL-технологий в системе стимулирования сбыта. - Какая реклама наиболее эффективна в банковском секторе?- Матрица шагов специалиста отдела рекламы Банка перед запуском рекламной кампании.2. Типы и модели покупательского поведения на службе рекламного отдела Банка.
- Методы определения целевой аудитории Банковского продукта и варианты целевого давления на нее средствами рекламы. - Сегментация потребительского рынка розничных и корпоративных клиентов Банка. Выбор эффективных средств влияния.- Методики создания адекватного профиля потребителя Банковского продукта для последующего рекламного влияния на него.3. Методики проведения маркетинговых исследований собственными силами Банка. Экспресс-методы.
- Участники исследовательской деятельности отдела рекламы Банка. - Q-методология как наименее затратный вариант собственных исследований. - Основные ошибки при проведении качественных Банковских исследований. - Подводные камни качественных Банковских исследований.- Что делать с полученными выводами на практике?4. Система бюджетирования деятельности компании в разрезе маркетинговых коммуникаций.
- Методы определения бюджета на продвижение Банковских продуктов.- Зависит ли успешность продвижения Банковской услуги от финансирования? - Методы оптимизации бюджетных средств на маркетинговые коммуникации.- Бюджетирование проектов на разных стадиях жизненного цикла товаров.- Разбор основных ошибок в рекламе Банковских услуг.Мини-тренинг 1. «Стратегическое планирование рекламных коммуникаций по продуктам»
Блок «ATL-технологии продвижения банковских услуг»
1. Отличительные черты, возможности, цели и задачи технологий продвижения Банковских продуктов.- Проблема постановки целей и задач при размещении материалов на рекламных носителях. Необходимые ожидания компании для запуска рекламного проекта. - Анализ рейтинговых исследований аудитории ТВ, радио, журнальной и газетной прессы.- Стратегия выбора медиаресурсов для размещения рекламы Банковского продукта. Системный подход.- Специфика создания "уникального собственного рекламного предложения" и разбивка по медиаресурсам.2. Особенности размещения рекламы в СМИ. - Brand-book. Что, как, когда… Основные законы использования. - Ключевые проблемы и "темные места" при размещении.3. Основы медиапланирования.
- Принципы создания медиаплана.- Основные параметры медиаплана для Банковской деятельности.- Оптимизация медиаплана, согласно задачам Банка.4. Печатная пресса.
- Принципы моделирования печатного рекламного объявления. - Основные законы верстки текстов.- Варианты эффективного обхода традиционных законов верстки сообщения.- Визуальный ряд торговой марки в ATL-рекламе. Имиджевая и продуктовая рекламная линейка. Законы соотношения для Банковской отрасли.- Различия в подходах верстки в глянцевой и газетной рекламной публикации.- СРТ, рейтинги, тиражи. Насколько актуальны эти понятия для рекламиста.5. Электронная пресса.
- Принципы создания радиорекламы Банка. Разбор удачных и неудачных примеров имиджевой и продуктовой рекламы банков.- Слабые места в радиоразмещении. - Конкурентоспособность радиоресурсов. - Принципы создания телевизионного ролика. Креатив как возможность минимизации затрат на повторяемость. - Рейтинг и доля аудитории. Кто входит в пул исследований. - Рекомендуемые позиции в эфире для продуктовой линейки Банка.- Цели, задачи, и основы мониторинга эфира.6. Наружная реклама в системе ATL.
- Особенности и проблемы использования наружной рекламы Банком. - Подводные камни долгосрочных программ.- Особенности разработки макетов для наружной рекламы.- Особенности выбора адресной программы для рекламного проекта Банка. Мини-тренинг 2. «Разработка медиапланов и контента рекламных сообщений по двум продуктам Банка для различных медианосителей.»Блок 3 « BTL-технологии»
1. Механизмы BTL-технологий. Цели и задачи.
- Определение основных составляющих BTL: Sales Promotion, Merchandising, Direct Marketing, PR, Special Events, Cross-promotion. Разбираемся в понятиях.- Различие инструментов по степени воздействия на потенциального Клиента Банка.2. Место BTL-технологий в структуре работы с различными сегментами Клиентов Банка.
- Сегментация рынка потребителей BTL-акций.- Организационная структура промо-акций для Банковских продуктов. - Цели и средства стимулирования интереса Целевой аудитории. - Финансирование, типичные ошибки, аудит промо-акций. Примеры проведения Банковских акций.3. Sales- promotion и визуальные коммуникации. - Sampling .- Специализированные POS-материалы: буклеты, листовки, лифтеры.- Создание «Словаря менеджера по рекламе» Банка.Мини-тренинг 3 «Постановка задач перед рекламным агентством/дизайн-бюро».
4. Promo-акции.
- Цели и виды акций для Банка.5. Событийный маркетинг.
- Основные инструменты эффективного событийного маркетинга для банковской отрасли.- Расчет эффективности Банковских мероприятий по событийному маркетингу с использованием модели ROI.6. Директ-маркетинг.
- Инструменты ДМ (кратко). Смена приоритетов, воздействие на обитателей "холодных адресов".- Содержание послания и заинтересованность потенциального потребителя: "волны выбрасывания", вопросы потребителя, создание диалога, указание преимуществ, психология потребителя и особенности изучения им полученной Банковской информации.- Механизмы инициации получения откликов реальных и потенциальных Клиентов Банка.Мини-тренинг 4. «Разработка вариантов BTL-ресурсов для продвижения услуг Банка»
Блок 4 «Практика применения «Закона о рекламе» в банковской деятельности
Особенности информационной составляющей в Банковской рекламе.
Подводные камни «Закона о рекламе» относительно позиционирования Банковских продуктов. Понятие Disclaimer. Трактовка, сущность, проблемы.Коррекционные действия менеджера по рекламе по отношению к Disclaimer.Методики проведения тизерной рекламы для снижения конфликтности с ФАС. Примеры Disclaimer применительно к Банковской рекламе. Войди в состав избранных российских профессионалов!