Программа:
1-й день
1. Психология покупательского поведения: почему люди покупают то, что они покупают?
Нужда и потребность как основы поведения покупателя Современные представления о процессе принятия решения о покупке на рынках товаров и услуг B2C. Личностные и социальные факторы покупательского поведения потребителя. Принятие решения о покупке и его этапы. Особенности поведения потребителей на каждом из этапов. Оценка и выбор альтернатив покупки. Критерии (факторы) выбора, их значимость. Современные тенденции изменения потребительского рейтинга факторов выбора в России. Психологический феномен бренда: бренд как мощный фактор выбора товара и продавца. Современные представления о мотивации покупательского поведения. Система мотиваций. Система базовых ценностей современного потребителя. Эмоции и мотивации. Ситуационные мотивации покупки. Использование знаний о мотивационной структуре потребителей в брендинге. Психологическое восприятие и оценка цены. Формирование и изменение установок потребителей. Современная психографика потребителей: основные психотипы потребителей товаров и брендов на рынке B2C. Зачем сегментировать потребителей? Основные критерии и методы сегментации Создание «профиля» целевого потребителя. Поведенческие и психологические факторы в сегментации потребителей. Жизненный стиль и потребительское поведение. Сегментация потребителей по стилю жизни. Жизненный цикл потребителя и его пожизненная ценность. Особенности покупательского поведения и восприятия брендов потребителями различных возрастов. Особенности покупательского поведения мужчин и женщин: краткий экскурс в гендерную психологию. Восприятие брендов мужчинами и женщинами.Восприятие новинки: кто они, новаторы? Что делать, если ваш потребитель консервативен?Практикум:Разбор кейсовых примеров по проблематике семинара (опыт ведущих российских компаний).Сегментация потребителей и разработка «профиля целевого потребителя».Конструирование мотивационной карты целевого потребителя.
2-й день
2. Психологические основы восприятия бренда потребителями
Особенности брендинга с «российским лицом». Позитивный и негативный опыт: «разбор полетов». Отношения между потребителем и брендом. Бренд как коммуникационный процесс. «Уровни» бренда и их влияние на покупательское поведение (миссия, УТП, идентичность, личность бренда и пр.). Основные черты «личности» бренда. Идентичность индивидуальность бренда: как это достигается? Индивидуальность и бренда: связь с потребностями, ценности, чувства и характер бренда. Как из марки создать личность. Имиджевое позиционирование бренда: 3D – позиционирование, базовые стратегии позиционирования. Психологическая оценка альтернативных решений по стратегической платформе и атрибутике бренда. Знание и отношение потребителей к продукту и бренду как факторы покупательского поведения. Взаимоотношения потребителя и бренда: дружба, уважение, доверие, лояльность. Как этого достигнуть? Пирамида лояльности потребителя бренду и средства формирования лояльности. Степень лояльности бренду. Сегментация потребителей по критерию лояльности. Изучение лояльности бренду. Программы формирования лояльности: современный опыт и эффективные приемы. Особенности лояльности бренду российских потребителей. Переключения на другие марки: психология процесса. Как воспрепятствовать переключению на конкурирующие марки? Психологическая сущность и цели ребрендинга и репозиционирования бренда. Удачные примеры кампаний ребрендинга.Практикум:Разбор кейсовых примеров по проблематике семинара (опыт ведущих российских компаний).Анализ стратегической и психологической платформы успешных российских брендов (работа в мини-группах).Разработка психологической платформы бренда (работа в мини-группах).Оценка эффективности программ лояльности бренду (работа в мини-группах)
3-й день
3. Реклама как средство психологического воздействия в брендинге
Самопрезентация и самореклама как психологические основы рекламной деятельности Реклама как способ психологического воздействия на потребителя (внушение, подражание, заражение, убеждение и пр.). Психические процессы в рекламе: ощущения и восприятие. Психотехника брендинга: восприятие цвета, визуальные эффекты, звук и тактильные ощущения. Основы колористики. Психические процессы в рекламе: внимание. Эффективные приемы привлечения внимания в рекламе. Психические процессы в рекламе: память. Эффективные психологические приемы повышения запоминаемости рекламы. Психические процессы в рекламе: эмоции. Основные приемы использования эмоций в рекламе. Психические процессы в рекламе: мышление. Можно ли сделать «умную» рекламу? Психические процессы в рекламе: воображение. Как заставить работать воображение потребителя на ваш бренд. Психоаналитический и ассоциативный подходы в брендинге Теория выгод и ее применение в брендинге.
4. Психологические аспекты планирования рекламы в брендинге
Сущность и принципы концепции интегрированных бренд-коммуникаций. Примеры удачных интегрированных маркетинговых компаний на рынке FMCG. Особенности психологического воздействия отдельных видов маркетинговых коммуникаций: PR, SP, DM, PS, PP. Психологические особенности воздействия рекламных каналов: наружная реклама, телевизионная и радийная реклама, реклама в прессе, реклама на транспорте, реклама в Интернет. Таргетирование бренд-коммуникаций на фокусной целевой группе. Что делать, если потребитель «размыт»: основные рекламные стратегии воздействия на нечетко профилированную контактную аудиторию. Учет психологических особенностей в медиапланировании. Оценка психологической эффективности медиастратегии.Практикум:Разбор кейсовых примеров по проблематике семинара (опыт ведущих российских компаний).Разработка сенсорной карты нового бренда (работа в мини-группах)Анализ основных психологических приемов, используемых в рекламе известных брендов, присутствующих на российском рынке (работа в мини-группах).Разработка психологической платформы и медиаплатформы нового бренда (работа в мини-группах).Участникам семинара выдается пособие и CD-диск с дополнительными материалами (образцы отчетов о маркетинговых исследованиях, бренд-бук, методические материалы, рабочий инструментарий для исследований) 