Цель занятий:
Познакомить участников с современными концепциями повышения конкурентоспособности Компании и, в рамках практических занятий (Советов директоров), обсудить с ними подходы к разработке регламентов ключевых бизнес-процессов в Компании.
Программа обучения:
1. Модель конкуренции применительно к фармацевтическому рынку
Состояние здоровья общества и Качество Жизни (КЖ). Что должны делать пациенты и система здравоохранения? Жизненный цикл и миссия Компании. Примеры миссий фармацевтических компаний. Системное мышление и какую пользу оно может принести в повышении конкурентоспособности Компании. Зачем проводят SWOTи STEPанализы? SWOT -анализ на примере компании Procter&Gamble. Ключевые факторы успеха (КФУ). Современные концепции менеджмента и маркетинга. 4P и 7Pмаркетинга применительно к фармацевтической продукции. Лидеры лояльности и их стратегии. Ошибочные представления о фармацевтическом маркетинге. Проблемы и возможности комплекса маркетинга в фармацевтической отрасли (в сравнении с другими отраслями). Этапы оценки сильных и слабых сторон маркетинговой стратегии. Факторы, влияющие на роль и задачи подразделения маркетинга. Потребительский маркетинг на фармацевтическом рынке. Стратегия - это забота каждого! Два видения в отношении измерений достижения показателей.Фиксированные показатели или относительные улучшения. Сбалансированная система показателей (ССП) - технология согласования структуры и стратегии. Оценка степени вовлеченности персонала в реализацию стратегии и миссии Компании.
2. Внешняя среда: сегментирование фармацевтического рынка и позиционированиена нем
Потребительские нужды и фармацевтический рынок. Отклонения, симптомы и приверженность к лечению. Модель представления о здоровье и вероятность приверженности лечению. Внешняя среда маркетинга: внешние и внутренние источники информации о рынке. Цели и задачи создания "Контакт-центра" (единой справочной сети аптек): анализ причин неудовлетворенного и отложенного спроса. Техники оценки внешней среды. Виды исследований (аудита) фармацевтического рынка. Маркетинговые цели и задачи аптечного филиала. Основные критерии сегментации фармацевтического рынка. Классификация фармацевтических компаний и варианты позиционирования Компании на рынке. Взаимодействие пациента и разными типами аптек. Товар/услуга, как маркетинговая категория. Приобретение препарата - как инвестиция в КЖ. Потребительская ценность препарата и оценка его восприятия Потребителями. Управление созданием потребительской ценностью. Десять критериев оценки качества услуги. Учет стадии жизненного цикла продукта. Запуск препарата на рынок. Оценка степени значимости для Компании реализуемых видов препаратов: ABC и XYZ анализы. Особенности, которые следует учитывать при формировании ассортиментного портфеля на фармацевтическом рынке. Разработка нового продукта: параллели и отличия между фундаментальными научными и маркетинговыми исследованиями.
3. Внутренняя среда и организация эффективного взаимодействия с Потребителями
Комплекс маркетинга и бизнес-процесс маркетинг в Компании. Осознание руководителем управленческой позиции и условия делегирования полномочий сотрудникам. Руководители Компании и эмоциональный интеллект сотрудников. Шесть основных стилей лидерства. Лидерские качества топ-менеджеров: ценности и риски для организации. Целесообразность внедрения внутренних регламентов/стандартов взаимодействия подразделений. Кольцевой маркетинговый сценарий мотивации персонала: материальные и нематериальные подходы. Принципы 'радикального' маркетинга. Психотипы и целевые группы Потребителей. Характеристика генеральной совокупности Потребителей. Структура портрета Потребителя и его стоимостное досье. Принципы ранжирования Потребителей и организация эффективного взаимодействия с ними. Философия взаимоотношений с Потребителями. Лояльность и ее экономические последствия. Иерархия показателей оценки экономического эффекта лояльности. Типы постоянных Потребителей и этапы анализа их лояльности. Бонусные программы: базовые принципы. Пять обязательных аспектов программ повышения преданности (лояльности). Параметры оценки потребительской преданности: длина, ширина и глубина. Типы программ лояльности Потребителей и варианты их на различных типах рынков. Мини аудит программы лояльности.
4. Практическое занятие. Совет директоров "Ранжирование Потребителей и разработка программы повышения их преданности".
5. Ценообразование и управление опытом взаимодействия с Потребителями
Цена и ценность препарата. Виды ценовых стратегий на различных типах рынков. Основные факторы, влияющие на чувствительность Потребителей к уровню цены. Эластичность спроса и анализ безубыточности: регламент бизнес-процесса. Мониторинг цен конкурентов и влияние не учета информации на принимаемые ценовые решения. Факторы, которые нужно учитывать при установлении цены на новый препарат. Восприятие врачами цены препарата в зависимости от природы заболевания. Ожидания и предпочтения Потребителей при посещении аптек (исследования "Новакс/Ипсос Маркетинг", Франция, 2003 г). Управление данными и опытом Потребителя. Управление совокупным опытом общения Потребителя с Компанией. Пять лучших методов управления опытом Потребителей. Единая прозрачная среда управления знаниями о Потребителях. Что дает Компании реализация CRM-проекта? Комплексные задачи и цели внедрения CRM-проекта. Этапы комплексного CRM-проекта. Типичные заблуждения, связанные с внедрением CRM-проектов.
6. Эффективное товародвижение: взаимодействие розницы и опта
Значение информации в процессе продвижения фармацевтических препаратов. Маркетинг, как функция управления процессами распределения. Основные обязанности менеджеров по продукту. Роль дистрибьютора, изменение соотношения сил в канале дистрибуции. Оценка наиболее важных компонентов сервиса дистрибьюторов. Определение ценности продукта для дистрибьютора. Факторы успеха препаратов у розницы (с точки зрения опта). Факторы популярности оптовиков у предприятий розницы (по мнению оптовиков). Экспертная оценка взаимоотношений аптек с поставщиками (примерный список вопросов для проведения опроса дистрибьюторов). Факторы, влияющие на выбор поставщика магазином. Врач, его взаимоотношения с другими участниками каналов дистрибуции. Этапы и методика обсуждения препарата с врачом.
7. Маркетинговые коммуникации и продвижение на рынок
Этические аспекты продвижения. Правовое и этическое регулирование рекламы, регулирующие органы. Нарушения права и этических норм в сфере фармацевтической рекламы. Оценка методов продвижения. Применение метода относительной ценности рекламного носителя в процессе планирования продвижения лекарственных средств. Психология восприятия в рекламе. Цвет и его восприятие в рекламе. Обзора средств в рекламе и алгоритм разработки рекламной кампании. Реклама и визиты к врачам: сходства и различия. Фармацевтический нейминг и бренд. Бренд: торговая мрака или образ? Струтктура тура Бренд для пациентов или врачей? Структура поля и бренд-кода. Бренд и маркетинг. Мерчендайзинг и акции по стимулированию сбыта. Интернет-технологии и продвижение препаратов: мифы иреальность. Десять заповедей успешного бренд- менеджмента. Аудит маркетинга в Компании: регламент бизнес-процесса.
8. Практическое занятие. Совет директоров "Анализ сильных и слабых сторон организации взаимоотношений с дистрибуторами" и "Анализ осуществленных рекламных и ПР- кампаний"
Выдаваемые документы:
Сертификат установленного образца
Преподаватели:
Кеворков Владимир Владимирович - Специалист по постановке эффективных систем маркетинга, реализации проектов по перепроектированию бизнес-процессов, разработке внутренних регламентов и стандартов взаимодействия между подразделения компании,мотивации персонала подразделений маркетинга.