Семинар: Практический курс для интернет-маркетолога Семинар прошёл
Код 593
Программа семинара
Содержание
Практика создания Интернет-стратегии
Автор: Чистов Кирилл, Директор московского представительства сервиса Subscribe.ru
- Ключевые объекты продвижения
- Что продвигать - компанию, продукт, сайт или магазин?
- Есть ли возможность продвигать все вместе и одновременно?
- Как выбрать приоритеты и как составить график продвижения?
- Цевая аудитория и ее сегментация
- Где взять информацию о целевой аудитории пользователей, необходимую для грамотного планирования?
- Обзор онлайновых и оффлайновых интернет-исследований
- Взаимодействие с отделами продаж/поддержки клиентов
- Проведение прямых опросов. Анкетирование
- Анализ информационного спроса с помощью поисковых машин и рейтингов посещаемости
- Конкурентный анализ
- Что такое сегментация и зачем она интернет-маркетологу?
- Связь между интернет-аудиторией, посетителями вашего сайта и вашими заказчиками (клиентами)
- матрица целевых групп
- Определение целей и задач интернет-продвижения
- Система ключевых показателей эффективности интернет-маркетинга
- Гарантируемые и прогнозируемые показатели
- Схематическое представление программы продвижения
- Характеристики и мотивы Целевой Аудитории:
- - География
- - Социально-демографический портрет
- - Интересы и спрос на информацию
- - Поведение, повадки
- Продукт и его упаковка:
- - Сайт, дизайн, навигация
- - Информационная составляющая
- - Технологии вовлечения и удержания целевой аудитории
- - Статистика до начала продвижения
- Продвижение имиджа:
- - Отбор каналов и инструментов для продвижения имиджа
- - Создание рекламных материалов
- - Статистика и критерии эффективности
- Реклама, ориентированная на отклик:
- - Отбор каналов и инструментов для продвижения имиджа
- - Создание рекламных материалов
- - Статистика и критерии эффективности
- Обработка отклика
- Вовлечение "горячих" контактов в цикл продаж
- Удержание "теплых" контактов
- Поиск и устранение "узких" мест (навигация, контент, откликовые формы)
- Определение характеристик и источников "холодных" контактов
- Поддерживающие мероприятия
- Бюджетирование, написание рекламного брифа, выбор исполнителей
- Формула безубыточности/прибыльности программы интернет-маркетинга
- Составление бюджета интернет-продвижения:
- - Материальные активы (финансы)
- - Нематериальные активы (цены, монополия, контент, экспертиза)
- Контрольные точки (доступ к статистике по сайту и по рекламе)
- Ключевые вопросы рекламного брифа
- Охота на подрядчика, проведение тендера (сайт, рекламная кампания)
- Испытательный срок для партнера и план "Б" для программы продвижения
- Бюджетирование, бриф, выбор исполнителей
Практические занятия
Создание сайта
Автор: Разваляев Денис, Генеральный директор "РБС-Дизайн"
- Интернет-стратегия организации
- Текущее состояние корпоративного интернета в России. Факты, тенденции, ощущения
- Место интернет-сайта в бизнесе организации. Что такое эффективный интернет-сайт для бизнеса - технология или психология?
- Разработка стратегии позиционирования бизнеса в интернете - кто должен ее разрабатывать и, главное, как
- Определение целей и задач будущего сайта, правила выработки оптимального решения, оп-ределение типа необходимого сайта
- А при чем, собственно говоря, здесь креатив?
- Типичные ошибки маркетологов
- Непоисковые методы продвижения. Как устроить сайт таким образом, чтобы конверсия посе-тителей в потребителей была максимальной
- Организация работы по созданию сайта
- Рынок разработки сайтов - что он из себя представляет и кто в нем работает
- Выбор исполнителя. В каких случаях привлекать стороннюю компанию, в каких можно обой-тись собственными силами
- Критерии выбора разработчика. Ходьба по минному полю
- Описание оптимального процесса создания интернет-сайта - кто что делает и кто за что от-вечает
- Планирование деятельности по созданию сайта, постановка задач, разделение зон ответст-венности
- Инструменты реализации
- Что такое дизайн сайта и каким он должен быть в каждом конкретном случае. Примеры ус-пешной и неуспешной реализации
- Управление информацией на сайте и обеспечение ее целостности
- Оценка результатов работы
- Оценка эффективности работы сайта, инструменты и критерии
Организация контента
Авторы: Разваляев Денис, Генеральный директор «РБС-Дизайн». Зуев Михаил, Вице-президент по маркетингу и коммуникациям «РБС-Дизайн»
- Виды контента в Интернете: текстовый, графический, видео, аудио, мобильный и новое понятие - "пользовательский контент"
- Важность экспорта и импорта контента
- Как правильно осуществить и то, и другое
- Что делать, если ваш контент появляется на чужих сайтах?
- Инвестиции в контент - нужны ли они, сколько, как часто?
- Стоимость контента и оптимизация затрат на его создание
- Как подтолкнуть пользователей к самостоятельному созданию контента на вашем сайте?
- Несколько слов о модном Web 2.0
- Особенности представления контента в Интернете
- Почему при равном количестве контента на одних сайтах пользователи "сидят" часами, а на других - нет?
- Рекомендации по привлечению внимания пользователей к вашему контенту.
- Платный контент - светлое будущее или несостоятельная идея? Попытка предсказать будущее контента в интернете
Эргономика сайта (Usability)
Автор: Скрыпин Глеб, Руководитель отдела проектирования компании "Группа Махаон"
Основные рассматриваемые вопросы
Что такое usability и в каких случаях следует уделять usability внимание?
Кто занимается и кто не занимается usability? Какое место занимает usability в разработке сайта? Какие методы используются в usability-анализе и проектировании? Как выбрать подрядчика для работ, связанных с удобством использования сайта? Как оценить эффективность проведенных работ?- Web-usability
- Определение usability
- Специфика web-usability
- Спектр решаемых задач, и кто занимается их решением
- Введение в методику создания удобного в использовании сайта
- Концепция сайта
- Удобство использования как фактор при разработке структуры и навигационной системы сайта
- Методы построения структуры сайта и навигационной системы сайта, учитывающие интересы пользователей
- Данные, которые необходимо собрать для разработки концепции сайта этими методами -Определение целей и задач проекта -Определение целевой аудитории, описание пользователей
- Проектирование сайта
- Специфика веб-интерфейсов
- Введение в способы проектирования веб-интерфейсов
- "Удобно" и "Неудобно": кто имеет право так говорить?
- Место дизайна в проектировании и разработке удобной в использовании веб-системы
- Анализ юзабилити-свойств существующего сайта
- Обзор существующих методов анализа юзабилити-свойств web-систем и эффективности их применения в конкретных случаях
- Экспертный анализ
- Тестирование
- Выбор подрядчика
- Как оценить подрядчика, претендующего на знание usability?
- Как делегировать ему полномочия, и при этом не упустить контроль?
- Как оценить его работу?
Авторы: Труфанов Михаил, Генеральный директор, руководитель направления Интернет-рекламы "Артон консалтинг". Малявкин Дмитрий, Директор по маркетингу, Руководитель направления веб-разработок и интернет статистики "Артон консалтинг". Корнеев Денис, Руководитель направления контекстной рекламы "Артон консалтинг"
- Цели и задачи рекламных кампаний
- Место Интернета в рекламной деятельности организаций
- Особенности Интернета как рекламного медиа
- Медиапланирование в Интернете
- Параметры медиапланирования
- Определение целевой аудитории и целей кампании, как основа успешного планирования
- Сбор и анализ статистических данных для составления медиаплана
- Особенности планирования имиджевых кампаний и кампаний, нацеленных на продажи
- Выбор рекламных носителей и рекламных площадок
- Виды рекламных носителей в сети Интернет
- Виды рекламных площадок
- Выбор сайтов для проведения рекламной кампании
- Выбор баннерных мест на странице сайта и способа оплаты размещения рекламы
- Основные виды таргетинга рекламного сообщения в интернете и их значение для эффективности рекламной кампании
- Практическое задание по медиапланированию
- Пример создания и оптимизации медиаплана
- Ответы на вопросы по теме медиапланирования
- Анализ эффективности рекламной кампании
- Постановка задачи перед анализом
- Источники данных
- Анкетирование и интернет-статистика
- Критерии качества
- Подготовка системы интернет-статистики к анализу рекламной кампании
- Практическое задание по анализу эффективности рекламной кампании
PR - деятельность в сети Интернет
Авторы: Павлова Дина, Исполнительный директор PR агентства AGENDA
- Специфика PR в сети Интернет в сравнении с оффлайновой средой
- Цели и задачи, которые можно решить с помощью PR в Интернет:
- Когда нужен PR в сети (с какими аудиториями работает PR в целом и какие из
- них можно охватить через сеть)
- Каких целей можно достичь с его помощью?
- Технологии и инструменты PR кампаний онлайн
- Этапы PR кампании (оценка ситуации, постановка задач, определение аудиторий, ключевых сообщений, охвата информационного поля, планирование кампании, начало работы, оценка промежуточного результата, коррекция программы, оценка результатов, выводы и рекомендации)
- Инструменты (пресс-релизы, статьи, пресс-конференции онлайн, специальные акции и кон-курсы)
- Технологии (составление базы СМИ, распространение информации и общение с журналистами, мониторинг и анализ результатов)
- Сочетание Интернет и оффлайнового PR (работа с онлайновыми журналистами вне Сети, координация рассылок в онлайн\оффлайн СМИ, информационное спонсорство)
- Оценка эффективности PR кампаний в сети Интернет
- Количественные методы
- Качественные методы
- Аналитика и рекомендации
Контекстная реклама
Авторы: Труфанов Михаил, Генеральный директор, руководитель направления Интернет-рекламы "Артон консалтинг". Корнеев Денис, Руководитель направления контекстной рекламы "Артон консалтинг"
- Обоснование выбора между поисковой рекламой и поисковой оптимизацией
- Инструменты для размещения рекламы (Бегун, Яндекс.Директ, Google AdWords)
- Особенности настройки контекстной рекламы, повышение ее эффективности (тексты, ключевые слова, стоп-слова и т.п.)
- Практическое задание по созданию контекстной рекламы
Поисковая оптимизация
Авторы: Разваляев Денис, Генеральный директор "РБС-Дизайн". Зуев Михаил, Вице-президент по маркетингу и коммуникациям "РБС-Дизайн".
- Откуда привлечь посетителей на сайт?
- Типы современных поисковых машин и их качественные характеристики
- Где продвигаться и какими способами?
- Продвижение сайтов
- Принципы работы со всеми поисковиками сразу
- Оперативная реакция на действия поисковиков
- Как параллельно работать над несколькими задачами оптимизации?
- Конкуренция и прочие трудности поисковой оптимизации
- Как бороться с высокой конкуренцией?
- Как не ошибиться с выбором подрядной организации?
- "Черные" и "белые" методы оптимизации. Недостатки и преимущества
- Гарантии результата. Кто и каким образом их предоставляет?
- Различная постановка задач под разные проекты
- Некоммерческие сервисные проекты (важность первого места в поисковиках)
- Некоммерческие тематические (контентные) проекты (важность проработки подачи информации на сайте)
- Коммерческие (торговые) проекты (оптимизация сайта в первую очередь под пользователей)
- Проблемы конвертации посетителей в покупателей.
- Мероприятия, которые нужно проделать для того, чтобы достигнуть хороших результатов в поисковой видимости сайта
- Оптимизация сайта, внутренние факторы - верстка, контент, связь страниц ссылками, частотность словосочетаний, местоположение ключевых слов, seo-копирайтинг
- Продвижение сайта, внешние факторы - покупка ссылок с главных страниц, покупка ссылок с внутренних страниц, регистрация в каталогах, обмен ссылками - ручной и автоматический, публикация статей и пресс-релизов, создание сайтов-спутников
- Технические требования, внешние и внутренние факторы - ядро запросов, распределение словосочетаний по страницам сайта, формирование заголовков, индексация сайта
- Тенденции развития поисковой оптимизации и маркетинга поисковых машин. На что следует обратить особое внимание в ближайшие годы?
Оценка эффективности в интернет-маркетинге. Работа со статистикой сайта
Автор: Молчанова Елена, Директор Интернет-направления Next Media Group
- Общее понятие эффективности в рекламе. Общие подходы к анализу эффективности рекламных кампаний в интернете:
- "Разминка": работа в группе (деловая игра): предлагаются различные "брифы" на рекламную кампанию, слушатели высказывают свои предположения относительно того, что в каждом конкретном случае будет говорить об успехе (= эффективности) кампании.
- Основа эффективной кампании: правильная постановка цели. Примеры "правильных" и "неправильных" целей (включая обсуждение того, почему они верны или не верны). Разбор примеров самих слушателей
- Базовая модель влияния рекламы/маркетинга на поведение потребителя. Особенности интернета.
- Показатели эффективности, принятые в "оффлайновом" медиапланировании. Взаимосвязь между медийными показателями эффективности и экономической эффективностью кампании.
- Проблемы, связанные с адаптацией "оффлайновых" показателей эффективности к интернет-кампаниям. Специфические для интернета показатели эффективности.
- Выявление цепочки эффективности. Как понять, на каком именно этапе наша кампания теряет эффективность? Примеры. Групповая работа.
- Только ли анализ статистики? Нетрадиционные для интернета методы получения данных для анализа эффективности (купоны, онлайн-опросы, тонкие вопросы использования маркетинговых опросов для анализа эффективности интернет-кампаний и т.д.)
- Краткий обзор основных методов измерений в Интернете (социологические/маркетинговые опросы, интернет-статистика, онлайн-опросы, исследовательская панель, статистика рекламных кампаний):
- Какие задачи решает каждый из этих инструментов?
- Как использовать каждый из этих инструментов для разработки кампании и оценки ее эффективности (post campaign).
- Измерения в Интернете: счетчики.
- Краткая характеристика всех основных счетчиков: Google Analytics, SpyLOG, Live Internet, Hot-LOG, Rambler's Top100, Mail.Ru, а также лог-аналайзеры и браузерные системы статистики (Alexa).
- Работа в группе: анализ посещаемости конкретных сайтов
- Анализ посещаемости сайтов с точки зрения маркетолога: возможности Google Analytics (на примере конкретного сайта)
- Как используется информация счетчиков и рейтингов при планировании рекламных кампаний.
- Дополнительные возможности счетчиков (рейтинги, заказные исследования)
- Практические рекомендации: какие счетчики ставить именно для нашего сайта; делать ли статистику открытой или закрытой; покупать ли дополнительные исследования; на что в статистике смотреть во время рекламной кампании и что делать с этими результатами (одновременно контроль и анализ эффективности).
- Не цифры, но люди: панель TNS Gallup Media.
- Задачи, решаемые с помощью панели
- Подбор площадок для рекламной кампании с помощью панели Gallup (демонстрация на практике: участники вместе подбирут площадки под конкретную кампанию)
- Как читать данные Gallup'а, предоставленные вам рекламным агентством?
- Можно ли управлять эффективностью? Способы повышения эффективности маркетинговых кампаний в Интернете.
- Разбор ситуаций, актуальных для слушателей в данный момент