Семинар: Практический курс для бренд-менеджера Семинар прошёл

Код 17018

Программа семинара

Брендинг - явление далеко не новое для России. Но, к сожалению, большинство марок, выводимых на российский рынок, так и не становятся брендами. Зачастую это связано с просчетами, сделанными как при разработке концепции бренда, так и в маркетинговом сопровождении бренда на рынке. Одно из важнейших условий эффективного брендинга - обоснованность маркетинговых решений. Кроме того, важен системный подход к управлению брендом: начиная с момента проведения маркетинговых исследований для вывода бренда на рынок и заканчивая планированием маркетинговых коммуникаций.

Цель курса:

Дать специалистам по управлению брендом ясное представление о том, что именно необходимо делать ежедневно и как избежать ошибок в работе.

Программа курса:

1-й день

  1. Брендинг и функции бренд-менеджера в компании

    • Основные функциональные обязанности и полномочия бренд-менеджера, управленческие взаимосвязи с другими сотрудниками системы маркетинга

    • Помощники бренд-менеджера: ассистент бренд-менеджера и маркетолог по бренду. Их основные функции и управленческие взаимосвязи с бренд-менеджером

  2. Составляющие бренда

    • Особенности брендинга с "российским лицом": позитивный и негативный опыт

    • Основные решения, принимаемые по бренду: составляющие стратегической платформы бренда. Идентичность и индивидуальность бренда: как это достигается?

    • Основные решения, принимаемые по бренду: составляющие атрибутики и стилистики бренда

  3. Цикл планирования бренда

    • Основные этапы брендинга. Особенности брендинга на рынках В2В и В2С

    • Планирование бренда: аутсорсинг или опора на собственные силы?

    • Стратегическая постановка задачи брендинга. Анализ рынка: состав задач, основные методы получения информации

    • SWOT-анализ и исследование конкурентов

    • Прогнозирование спроса на брендированный продукт

    • Анализ товара: сущность и методы

    • Сегментирование рынка: задачи сегментации, критерии и методы сегментации. Особенности сегментирования на рынках В2В и В2С

    • Выбор целевого сегмента рынка, изучение потребностей и покупательского поведения целевых потребителей. Обзор типичных ошибок

    • Типы современных российских потребителей и учет их психологических особенностей при разработке бренда

    • Зачем и как изучить мотивы покупательского поведения потребителя? Мотивационная структура современного потребителя. Особенности планирования брендов, ориентированных на мужчин и женщин

    • Поиск сегментов рынка с неудовлетворенным спросом. Поиск новых потребностей. Формирование новых потребностей - возможно ли это?

  4. Практикум

    • Разбор кейсовых примеров по проблематике блока (опыт ведущих российских компаний, предприятий сферы малого и среднего бизнеса)

    • Организационный анализ и планирование должности бренд-менеджера (индивидуальная работа)

    • Разработка стратегической идеи бренда и SWOT-анализ проекта (работа в мини-группах)

    • Сегментация потребителей с целью выделения ядерного целевого сегмента рынка методом AID (автоматическая детекция взаимодействий)

    • Составление "профиля" и психологического портрета целевого потребителя (работа в мини-группах)

2-й день

  1. Разработка стратегической платформы бренда

    • Разработка сущности (миссии) бренда: зачем это нужно и как это делается?

    • Позиционирование бренда на целевом рынке: сущность УТП, основные подходы к позиционированию

    • Основные стратегии позиционирования. Трехмерное позиционирование бренда

    • Правила генерации и отбора стратегических и креативных идей

    • Тестирование отобранных идей

    • Понятие внешней и внутренней атрибутики бренда. Состав внешней атрибутики бренда и порядок ее разработки

    • Разработка брифа на создание атрибутов бренда

    • Исследовательские методы тестирования товарный идей и атрибутики бренда (УТП, индивидуальность бренда, имя бренда, марочный знак и пр.). Тестирование нейма (марочного имени)

    • Этапы и правила научного нейминга

    • Уточнение видения бренда и разработка окончательной концепции бренда

    • Окончательное тестирование и запуск бренда

  2. Практикум

    • Анализ стратегических платформ успешных российских брендов (групповая работа) и их стратегий позиционирования

    • Анализ карт позиционирования (групповая работа)

    • Разработка стратегической платформы бренда (работа в мини-группах)

    • Разработка содержательных требований к нейму бренда. Нейминг (работа в мини-группах)

3-й день

  1. Информационное обеспечение брендинга и маркетинговые исследования

    • Специалисты и маркетинг-менеджеры, вовлеченные в процесс маркетинговых исследований: кто и за что отвечает

    • Краткая характеристика информационно-исследовательского обеспечения на отдельных этапах брендинга (стратегическое планирование, создание бренда, продвижение бренда, зрелые стадии жизненного цикла бренда, ребрендинг)

    • Аудит бренда. Основные показатели эффективности бренда. Оценка жизнеспособности бренда: знание, потребление, лояльность и др. Способы получения информации для оценки жизнеспособности бренда

    • Мониторинговые исследования в брендинге. Бренд-трекинг

    • Разработка концепции исследования: основные этапы, приемы предотвращения неустранимых ошибок исследования

    • Понятие action standarts в маркетинговом исследовании, способы выработки action standarts

    • Как правильно спланировать цели и задачи исследования

    • Методы внутренней экспертизы при планировании маркетингового исследования

    • Рабочие гипотезы в маркетинговом исследовании: для чего они служат и как формируются. Требования к рабочей гипотезе исследования. Основные исследовательские методы выдвижения и проверки рабочих гипотез

    • Сколько этапов должно быть в маркетинговом исследовании? Преимущества и недостатки многоэтапных исследований

    • Разработка системы ограничений и критериев: на что надо обращать внимание при планировании исследования

    • Понятие рабочего инструментария исследования, этапы разработки рабочего инструментария. Пилотирование рабочего инструментария: сущность и назначение этапа, основные правила пилотирования

    • Проведение исследований собственными силами: границы применимости, ограничения, основные трудности и методы их преодоления. Разграничение исследовательской работы между сторонней исследовательской организацией и службой маркетинга предприятия

    • Типичные ошибки и трудности, возникающие при заказе маркетинговых исследований у сторонних исследовательских организаций, методы их предотвращения и устранения

    • Формы и методы контроля качества работы исследовательских организаций. Формы и методы контроля качества полевой работы исследовательских организаций. Многоликий фальсификат, и как с ним бороться

    • Разработка брифа на проведение маркетингового исследования и разработку бренда

    • Рекомендации по выбору партнера по проведению маркетингового исследования и разработке технического задания на проведение маркетингового исследования

    • Примерный бюджет затрат на маркетинговые исследования в брендинге и способы и его оптимизации

  2. Практикум

    • Анализ концепций реальных маркетинговых исследований в целях брендинга

    • Выдвижение рабочих гипотез исследования (работа с кейсом в мини-группах)

    • Разработка концепции маркетингового исследования с обозначенными целями и задачами (работа с кейсом в мини-группах)

4-й день

  1. Основные методы маркетинговых исследований, применяемые в современном брендинге

    • Методы количественных и качественных исследований потребителей. Когда необходимо проводить опросы, а когда - фокус-группы?

    • Качественные исследования потребителей: области их применимости. Легендирование в качественных маркетинговых исследованиях

    • Психологические (засекреченные) методики качественных исследований: современные прожективные и ассоциативные методы, применяемые в брендинге

    • Фокус-группы: сущность и назначение метода, достоинства и недостатки. Особенности планирования исследования методом фокус-групп

    • Разновидности фокус-групп, базовые методы постановки работы модератора

    • Правила рекрутмента респондентов на фокус-группы, основные приемы стимулирования респондентов и формы контроля состава выборки респондентов. Принципы построения топ-гайдов и тематического плана дискуссии. Правила и приемы "разогрева" и контроля аудитории

    • Глубинные интервью: назначение и особенности метода. Виды глубинных интервью и техники их проведения. Разбор примеров инструментария для глубинных интервью

    • Назначение прожективных методов качественных маркетинговых исследований и примеры их эффективного применения. Обзор современных ассоциативных исследовательских методов

    • Оценка имиджа и уровня лояльности потребителей: практические приемы

    • Количественные исследования (опросы, аудит оптовых розничных предложений, панельные исследования). Основные типы исследовательских панелей, используемых в брендинге. Правила построения исследовательской панели

    • Анкетирование: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка. Методы стимулирования возврата анкет

    • Личные формализованные интервью: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка. Методы стимулирования готовности респондентов участвовать в интервью

    • Телефонные интервью: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях. потребительского и корпоративного рынка. Технология работы колл-центра (техника CATI)

    • Он-лайн исследования: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка

    • Структура анкеты, основные требования к составлению анкет для различных методик опроса

    • Алгоритм составления анкеты

    • Типы вопросов. Правила формулирования вопросов

    • Системы потребительских оценок

    • Методики проведения холл-тестов, домашних тестов

    • Техника проведения исследовательских дегустаций

    • Разбор практических примеров инструментария и результатов маркетинговых исследований, связанных с проблематикой брендинга

  2. Практикум

    • Разбор кейсовых примеров по проблематике блока

    • Пилотирование и анализ анкеты и разработка рекомендаций по ее совершенствованию (работа с кейсом в мини-группах)

    • Мастер-класс по проведению маркетинговых тестовых экспериментов (учебная фокус-группа, холл-тест). Групповая работа

5-й день

  1. Основные подходы к разработке портфеля брендов

    • Основные типы брендов: индивидуальный бренд (монобренд), мега-бренд, мастербренд. Что предпочтительнее в определенных случаях?

    • Портфель брендов, архитектура брендов компании и основные принципы ее построения

    • Методы оценки конкурентоспособности бренда на рынке (дифференциальный и комплексный подходы, интегральный анализ, совместный анализ и пр.)

    • Портфельный анализ и трекинг бренда

    • Анализ сбалансированности брендового портфеля фирмы

    • Методы оптимизации брендового портфеля предприятия (методика КАНО и др.)

    • Марочный каннибализм и меры по его предотвращению. Примеры из российской практики

    • Овербрендинг (перенасыщение рынка брендами компании) и способы выживания в этой ситуации

    • Развитие бренда: растяжение и расширение бренда - выгоды и "подводные камни". Что предпочтительнее в определенных случаях? Примеры развития бренда из российской практики

    • Мультибренд и зонтичный бренд. Суббренды и правила их создания

    • Кобрендинг и правила совместного развития брендов. Примеры эффективного и неудачного кобрендинга из российской практики

  2. Стратегия продвижения бренда на рынок

    • Что такое стратегия продвижения бренда?

    • Постановка стратегических и тактических целей брендинга и их связь с кампанией продвижения

    • Содержание стратегии продвижения бренда на рынок

    • Каналы и способы коммуникации. Правила их планирования

    • Разработка коммуникационной платформы (обещание, доказательства, впечатление)

    • Содержание творческой концепции бренда

    • Создание брифа на разработку и проведение рекламной кампании

    • Основные показатели и индексы, используемые при медиа-планировании, их информационные источники

    • Методы оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламы и рекламной кампании

  3. Развитие бренда во времени и управление лояльностью потребителей

    • Причины устаревания брендов

    • Имидж бренда, его составляющие, способы оценки

    • Способы "реанимации" бренда: репозиционирование, ребрендинг, слияние брендов. Примеры из российской практики

    • Степень лояльности потребителей бренду и причины переключения потребителей на другие марки

    • Основные методы формирования лояльности бренду

  4. Практикум

    • Разбор кейсовых примеров по проблематике блока (коммуникативная стратегия, стратегия ребрендинга, оценка эффективности проведенной рекламной кампании, анализ медиа-планов). Групповая работа

    • Разработка концепции кобрендинга (работа в мини-группах)

    • Разработка коммуникативной платформы бренда и концепции стратегии продвижения (работа в мини-группах)

    • Мастер-класс по исследовательским методам тестирования рекламы (проведение тестовой мини-фокус-группы). Групповая работа

Продолжительность курса: 5 дней (40 ак.часов).

Форма проведения курса:

Изложение теоретического материала, ответы на вопросы аудитории, обсуждения, разбор сквозного кейса, выполнение практических заданий с последующим групповым обсуждением, анализ профессиональных ситуаций, мастер-классы по проведению маркетинговых исследований. Учебная фокус-группа записывается на цифровой носитель, запись дарится участникам семинара по его окончании.

Материалы:

Каждый участник курса получит подарок: видеозапись учебной фокус-группы и подробное пособие автора курса по маркетинговым исследованиям.

В качестве бонуса все слушатели курса получат компакт-диск, содержащий:

  • образцы отчетов о качественных и количественных маркетинговых исследованиях по проблематике брендинга;

  • пример стратегии продвижения;

  • пример стратегического плана маркетинга;

  • пример результатов SWOT-анализа;

  • примеры результатов сегментации рынка;

  • образцы рабочего инструментария для проведения опросов потребителей и фокус-групп по проблематике брендинга (с использованием прожективных и ассоциативных техник);

  • пример исследовательского рабочего инструментария, используемого при оценке жизнеспособности бренда и в исследованиях типа бренд-трекинг;

  • образцы рабочего инструментария для проведения мистери-шоппинг (для изучения восприятия марки торговым персоналом) и многое-многое другое.

В ходе семинара слушателям выдается методическое пособие, включающее в себя обширные методические материалы, а также:

  • список надежных брендинговых и исследовательских компаний, с их контактными реквизитами;

  • список сайтов и порталов, содержащих аналитическую и методическую маркетинговую информацию, в том числе по проблематике брендинга и рекламы;

  • образцы правильно составленных брифов;

  • образец сетевого плана-графика на проведения маркетингового исследования по проблематике брендинга;

  • образцы концепций маркетинговых исследований, связанных с проблематикой брендинга, образцы рабочего инструментария;

  • список дополнительной литературы по проблематике маркетинговых исследований и брендинга.

Автор и ведущий - Матюшина Татьяна Владимировна:

Консультант в области маркетинга, специалист по маркетинговым исследованиям и анализу.

Бизнес-тренер международного класса: преподаватель, сертифицированный Британским Объединенным Экзаменационным Советом.

Основатель и заместитель генерального директора Агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет».

Имеет 7-летний опыт проведения тренингов и семинаров (в том числе и корпоративных).

Опыт работы в исследовательском маркетинге и в консалтинге – более 11 лет.

Тренинговая компания Эффект-Консалтинг проводит данный семинар в партнерстве с Бизнес-школой SRC - организатором семинара.