Семинар: Управление ценообразованием. Стратегия и тактика ценообразования. Ценовые войны. Семинар прошёл
Программа семинара
День первый
9:30 Регистрация участников
10:00 Стратегии бизнеса и стратегии ценообразования. Ценообразование на сырьевые товары
Три основные подхода к ценообразованию: финансовый, маркетинговый и экономический. Интегрированный подход к ценообразованию: внутренний анализ, внешний анализ, стратегический анализ. Рентабельность капитала, прибыльность продаж и оборачиваемость активов. Кривая изорентабельности капитала. Основные направления повышения рентабельности капитала. Цена как элемент маркетинговой стратегии фирмы. Взаимосвязь элементов маркетинговой стратегии. Типы брендов и связь с ценообразованием. Возможный интервал для цены продукта на рынке. Системный контекст для стратегического ценообразования: четыре динамических эффекта при ценообразовании. Процесс ценообразования: основные этапы. Возможный интервал для цены продукта на рынке. Цены на биржевые (сырьевые) товары. Цикличность и волатильность. Характеристики ценовых циклов. Реальные и номинальные цены. Теория суперцикла цен на сырьевые товары. Приложение: краткий обзор теории бизнес-стратегии. Ресурсный подход к стратегии.
11:30 Перерыв на кофе
12:00 Ценообразование по экономической ценности для потребителя
Система создания и доставки ценности потребителю. Подход к ценообразованию с точки зрения экономической ценности для потребителя: основные этапы. Экономическая ценность для потребителя. Референтный продукт. Стоимость полного жизненного цикла продукта. Методика вычисления экономической ценности для потребителя. Конкурентное преимущество и способы его увеличения. Примеры вычисления экономической ценности для потребителя: установление цены на синтетическое моторное масло, на искусственный полимер Alathon 25, на оптические линзы для цыплят. Вычисление ЭЦП для комплексных решений (solution providers). Вычисление чистой приведенной стоимости при продажах комплексного продукта. Сегментация рынка на основе ЭЦП. Построение карты ценности (value maps) для конкурирующих продуктов отрасли. Линия эквивалентной ценности продуктов (продукты с эквивалентными потребительскими издержками). Статическое управление ценностью. Распределение покупательских сегментов на карте ценности. Динамическое управление ценностью: репозиционирование продуктов/компании на карте ценности. Динамическое распределение спроса на карте ценности. Управление ценностью для защиты от внешних угроз
14:00 Обед
15:00 Анализ спроса и ценообразование
Ценовая реакция и методы ее изучения. Экспертная оценка и прямые опросы покупателей. Метод анализа ценовой чувствительности Ван Вестендропа (PSM). Резервные цены потребителей, потребительские излишки и кривая спроса. Линейная и мультипликативная функции спроса. Ценовая эластичность спроса. Измерение функции спроса и ценовой эластичности спроса при помощи регрессионного анализа. Маржинальная арифметика. Использование коэффициента эластичности для выбора оптимальной цены. Перекрестная эластичность спроса для конкурирующих брендов. Влияние и уязвимость брендов. Влияние рекламы, промоушн и лояльности покупателей на эластичность спроса. Реклама и рекламная эластичность спроса. Методы воздействия на эластичность спроса. Приложение: теория потребительского выбора (микроэкономический подход).
Инструменты ценовой стратегии
Экономическая классификация рынков по типу ценообразования: конкуренция, монополия, монопольная конкуренция, олигополия. Монопольное ценообразование (и его отличия от конкурентного ценообразования). Вычисление оптимальной монопольной ценовой надбавки. Ценовая дискриминация. Необходимые условия для ценовой дискриминации. Динамическая дискриминация. Виды ценовой дискриминации (первой, второй и третьей степени). Вертикальная интеграция в целях ценовой дискриминации. Сегментарное ценообразование. Сегментация покупателей на потребительских и промышленных рынках. Сегментация по потребительской корзине в супермаркетах. Комплектное ценообразования: цены на комплекты товаров и на абонементы. Чистое и смешанное комплектование. Комплектное ценообразование в сфере услуг. Совместное комплектование продуктов и услуг (по техническому обслуживанию). Двухэтапное ценообразование (two-part tariffs). Лизинг как вариант двухэтапного ценообразования. Двухэтапное ценообразонание при наличии нескольких сегментов покупателей.
17:00 Окончание первого дня работы бизнес-семинара
День второй
10:00 Конкуренция, ценовые войны и ценообразование
Ценовые войны: стратегические и стихийные ценовые войны. Последствия ценовых войн. Стратегические ценовые войны. Хищническое и предельное ценообразование. Как защититься от хищнического ценообразования. Проникающее ценообразование. Ценообразование по кривой обучения. Коэффициент обучения и эластичность себестоимости. Примеры измерения параметров кривой обучения в авиастроительной и химической промышленности. Построение индекса цен на высокотехнологичную продукцию: метод сопоставимых моделей. Конкурентная стратегия: лидирование по издержкам и дифференциация. Ценовая структура рынка. Ценовые сегменты. Стихийные ценовые войны: причины. Как избежать ценовой войны. Как остановить ценовую войну. Стратегическое мышление и ценообразование. Основные концепции теории игр: «матрица результатов», «доминирующая стратегия», функция реакции, равновесие Нэша, дилемма узников, и др. Применение теории игр в ценовых конкурентных войнах. Установление тендерной цены: разбор примеров тендерного ценообразования. Ценообразование на олигопольных рынках. Образование картелей и сговора по ценам, мотивация к нарушению картельных договоренностей. Олигополия Курно и ценообразование. Применение теории игр для принятия стратегических решений: иллюстрация бизнес-кейса.
11:30 Перерыв на кофе
12:00 Скидки и условия продаж
Временные скидки: классификация временных скидок. Пробные покупки. Ускорение закупок. Реализация накопленного низкоценового потенциала. Скидки для товаров длительного пользования. Ценообразование при пиковых нагрузках. Ценообразование при пиковых нагрузках с выравниванием спроса. Ценообразование при недостатке информации о спросе. Положительные и отрицательные последствия временных скидок. Стратегия “каждый день низкая цена”. Скидки за количество. Терминология нелинейного ценообразования: однородная цена, двухэтапный тариф, двухблоковый тариф, скидки на все единицы товара, ценовые точки. Параметры скидок за количество: форма, сложность, глубина. Условия и цели применения скидок за количество. Ценовая дискриминация, частичная ценовая дискриминация, улучшение эффективности логистической цепочки фирмы, создание барьеров для конкуренции. Правила использования скидок за количество. Скидки на вторичных рынках. Время и условия оплаты. Скидки за быструю оплату и отсрочка оплаты для дистрибуторов. Степень риска и стоимость сделки. Приложение: место и время доставки товаров дистрибутору. Международная терминология Incoterms 2000.
14:00 Обед
15:00 Ценообразование на продуктовую линейку
Ценообразование и взаимосвязь между товарами. Ценообразование на дополняющие (коплементарные) товары. Каптивное ценообразование. Ценообразование на субституты (замещающие товары). Горизонтальная и вертикальная продуктовая дифференциация. Целевое ценообразование (таргет прайсинг и таргет костинг). Бинес-кейс: как правильно установить цены на продуктовую линейки для различных категорий потребителей. Бизнес-кейс: ценообразование на линейку программного обеспечения. Стратегические аспекты: расширение линейки вниз, создание “дешевой альтернативы” или “боевого бренда”. Расширение линейки вверх: создание премиального бренда. Премиальное ценообразование. Сигнальное и имиджевое ценообразование. Маркетинговое приложение: расширение мастер-бренда. Вертикальные и горизонтальные стратегии расширения брендов. Создание супер-брендов, под-брендов, коплектование брендов и бренд-бриджинг.
Ценообразование в каналах распределения
Каналы распределения: основные параметры. Длина и ширина канала. Корпоративные (вертикально-интегрированные) системы. Контрактные (франчайзинговые) системы. Системы с независимыми дистрибуторами. Системы с несколькими категориями дистрибуторов. Многоканальная стратегия. Выбор ширины канала. Основные проблемы в каналах с независимыми дистрибуторами. Двойная маржинализация. Недобросовестная конкуренция со стороны дистрибуторов. Недобросовестная конкуренция со стороны производителей. Недостаточная координация между дистрибуторами. Вертикальные ограничения как средство повышения эффективности каналов. Максимальная цена перепродажи. Минимальная квота продаж. Франчайзинг как двухэтапный тариф. Эксклюзивные территории и ограничение числа дистрибуторов. Минимально-допустимая цена перепродажи. Эксклюзивное дилерство. Ценовая дискриминация между дистрибуторами. Поддержание картеля производителей.
17:00 Завершение бизнес-семинара
Организациям, регистрирующим более одного участника будут предоставлены скидки:
По желанию участников для них могут быть забронированы номера в гостиницах
Участникам на руки выдаются:
Как зарегистрироваться:
Заполните регистрационную форму
Или вышлите заполненную регистрационную форму по факсу (495)436-0408 или по e-mail: registr@tandem-forum.ru:.Затем подтвердите регистрацию по телефону (495)232-4530.За справками обращайтесь к Светлане Секлетовой, ssn@tandem-forum.ruУзнать более подробную информацию, а также темы других семинаров Вы можете на сайте компании Тандем-Форум www.tandem-forum.ru или по телефону (495)232-45-30.