Семинар: Практический курс для директора по маркетингу Семинар прошёл

Код 17011

Программа семинара

Данный курс носит исключительно практическую направленность и позволяет управляющему маркетингом получить конкретные прикладные способы, технологии и методики не только для оптимизации текущей маркетинговой деятельности компании, но и для определения долговременной стратегии продвижения компании и развития продаж.

Курс проходит в интенсивной интерактивной форме с разбором большого количества примеров из практики российских и иностранных компаний. Участники курса выполнят упражнения и практические задания.

Программа курса:

Стратегический маркетинг (определение долговременной стратегии развития продаж)

  1. Что такое маркетинговая стратегия и как она влияет на увеличение объема продаж?

  2. Критерии жизнеспособности и эффективности маркетинговой стратегии

    • Определение реальной цели маркетинговой стратегии

    • Способы достижения маркетинговых целей

    • Принцип силы/ принцип победителя

    • Исследование потребителей (целевого сегмента)

    • Концентрация ресурсов компании

  3. Различные подходы к построению маркетинговой стратегии

    • "Типовые" стратегии. Существуют ли они?

    • Критический анализ методики Портера

    • Опасности SWOT-анализа и других экспертных методов

    • Доморощенный подход: абстрактно поставить задачу

  4. Методика создания конкурентных преимуществ

  5. Демпинг на рынке: способы противодействия

    • Ценовые войны

    • Как не снизить цену и не упустить прибыль

    • Как правильно снизить цену, если это все-таки неизбежно

  6. Маркетинг как метод завоевания рыночного сегмента

    • Анализ рыночной ситуации

    • Методы сбора и анализа информации о конкурентах. Конкурентная разведка

    • Определение своего места на рынке

    • Реклама - как инструмент стратегического маркетинга. Основные критерии

    • Многопрофильная компания

    • Использование резервов каждого направления

    • Стратегические резервы

  7. Маркетинговые войны - эффективный метод разработки стратегии продаж

    • Оборонительная, наступательная, фланговая и партизанская войны

    • Критерии выбора вида маркетинговой войны

    • Способы ведения каждого вида войны

    • Создание долговременной стратегии развития бизнеса

    • Тактические шаги по достижению маркетинговой цели

    • Анализ типичных ошибок каждого вида маркетинговой войны

    • Анализ возможностей каждого вида маркетинговой войны

Позиционирование (создание устойчивой позиции на рынке)

  1. Ошибки позиционирования

    • Кто позиционирует товар на рынке?

    • Кто определяет лидера рынка?

    • Продукт и марка: есть ли разница?

    • Название товара. Это уже позиция?

    • Реклама. Разбор типичных ошибок

  2. Основные законы позиционирования

    • Лучше быть первым, чем быть лучше

    • Не говорите, что Ваш товар лучше, скажите, что он другой

    • Имидж товара и его свойства

    • Методы отслеживания позиций конкурентов

    • Поиск свободной рыночной позиции

    • Способы отстаивания собственной позиции

    • Реклама как инструмент позиционирования. Основные критерии

    • Восприятие сильнее реальности

    • Мнение покупателя не меняется

    • Определение целевого клиента

  3. Методика позиционирования

    • Позиционное исследование рынка

    • Определение свободной позиции на рынке

    • Защита занимаемой позиции

    • Закрепление позиции за собой

  4. Основные инструменты позиционирования

    • Критерии выбора наименования товара

    • Реклама и PR: роль и место в позиционировании

  5. Анализ типичных позиций: сильные и слабые стороны

    • Мультибрендовая стратегия

    • Разбор типичных ложных позиций

    • Анализ ошибок при поиске позиций

    • Работа с трудными позициями

    • Примеры основных позиций

  6. Репозиционирование

    • Методика поиска уязвимых мест конкурента

    • Способы репозиционирования. Нанесение "двойного" удара

    • Сценарий работы по репозиционированию

    • Оценка результатов репозиционирования

  7. Линейное расширение ("зонтичный бренд")

    • Разбор плюсов и минусов

    • Методика правильного линейного расширения

Планирование, организация и контроль маркетинга на предприятии

  1. Принципиальные отличия маркетинга, ориентированного на корпоративный рынок, от маркетинга, ориентированного на потребительский рынок, и их влияние на построение системы маркетинга

  2. Функциональная структура и система маркетинга предприятия: современные требования

    • Основные функции маркетинга: аналитическая, производственная, сбытовая, функция планирования, организации и контроля маркетинга на предприятии - состав требований к функциям маркетинга

    • Понятие системы и структура системы маркетинга предприятия

    • Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований

    • Система планирования маркетинга

    • Система контроля маркетинга

    • Система разработки новых продуктов

  3. Критерии эффективности маркетинга предприятия и причины неэффективного маркетинга. Типичные ошибки при построении системы маркетинга на предприятии

    • Обзор современных методов оценки эффективности системы промышленного маркетинга

    • Критерии оценки эффективности системы массового маркетинга: возможные критерии и проблемы их выбора; построение системы критериев

    • Ошибки маркетинга системного характера

    • Ошибки маркетинга функционального характера

    • Методики диагностирования ошибок маркетинга

  4. Аудит маркетинга предприятия

    • Сущность аудита маркетинга, причины и ситуации проведения аудита, особенности проведения аудита промышленного маркетинга

    • Альтернативы способов проведения аудита: самоаудит и внешний аудит (аудит силами сторонней консалтинговой организации), их достоинства и недостатки, особенности проведения, основные трудности способы их преодоления

    • Процедура проведения аудита: последовательность и характеристика основных этапов

    • Аудит внешней среды маркетинга: сущность, задачи, последовательность действий, практические результаты и связь с системой стратегического планирования

    • Обзор современных методик анализа внешней среды маркетинга: SWOT-анализ, PEST-анализ, их особенности при проведении аудита промышленного маркетинга

    • Аудит внутренней среды маркетинга: сущность, задачи, последовательность действий, практические результаты

    • Обзор современных методик анализа внутренней среды маркетинга: SNW-анализ, портфельный анализ, функционально-стоимостной анализ

    • Аудит управления продажами и действующей на предприятии SRM-системы

    • Способы получения первичной и вторичной информации, используемые в аудите массового маркетинга

    • Экспресс-аудит маркетинга: как быстро диагностировать "проблемные места" маркетинга предприятия

  5. Планирование маркетинга

    • Процедура планирования и виды планов маркетинга

    • Стратегический план маркетинга

      • структура и назначение документа, особенности разработки

      • состав исходной информации, необходимой для составления стратегического плана маркетинга

    • Разработка годового плана маркетинга

      • структура и требования к документу

      • ключевые плановые показатели годового плана маркетинга

      • состав исходной информации, необходимой для составления годового плана маркетинга

    • План маркетинга по продукту (бренду). Состав исходной информации, необходимой для составления плана маркетинга по продукту

    • Система планирования и разработки новых продуктов, ее связь с ассортиментным менеджментом и бренд-менеджментом предприятия

  6. Бюджетирование в службе маркетинга

    • Структура бюджета маркетинга и рекомендуемые плановые статьи расходов

    • Основные подходы, применяемые при планировании объема и структуры бюджета маркетинга на предприятиях, ориентированных на потребительский рынок

    • Оценка эффективности бюджета маркетинга

  7. Организация службы маркетинга на предприятии

    • Методы оценки эффективности организации службы маркетинга на предприятии

    • Оценка эффективности организации службы маркетинга на предприятии

    • Наиболее эффективные организационные схемы управления маркетингом

    • Подходы к организационному планированию маркетинга: способы построения эффективной службы маркетинга

    • Состав организационных документов, необходимых для эффективного функционирования службы маркетинга

  8. Контроль в системе маркетинга предприятия

    • Основные методы и формы контроля маркетинга

      • методы стратегического контроля и оценка эффективности реализуемой стратегии маркетинга

      • контроль прибыльности бизнесов, ассортиментов, продуктов и брендов

      • контроль выполнения годовых планов маркетинга

      • контроль выполнения планов маркетинга по продукту (бренду)

    • Методы контроля освоения бюджета маркетинга

Маркетинговый анализ и организация маркетинговых исследований на предприятии

  1. Маркетинговый анализ на предприятии

    • Основные направления и цели маркетингового анализа

    • Информационное обеспечение маркетингового анализа, основные виды и источники получения маркетинговой информации. Основные требования к маркетинговой информации

    • Способы минимизации расходов на получение релевантной маркетинговой информации

  2. Анализ рынка

    • Основные направления анализа и состав задач

    • Определение емкости рынка: основные подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка

    • Прогнозирование потенциальной емкости рынка

    • Использование экспертных методов в анализе рынка. Наиболее надежные методики получения и анализа экспертных оценок

  3. Исследования потребителей

    • Сегментация потребителей: назначение метода, сущность, основные подходы

    • Проблемы выбора критериев сегментации. Критерии и основные методики отбора целевых сегментов рынка

    • Полевые исследования потребителей

      • рыночные проблемы, требующие полевых исследований

      • достоинства и недостатки эмпирической информации, полученной в результате полевых исследований.

    • Методы количественных и качественных исследований потребителей

    • Опросные исследования: анкетирование, личные формализованные интервью, свободные интервью, тест-холлы. Оценка уровня точности данных опросных исследований: проблема уровня точности, трудности расчета объемов выборки

    • Типы анкет, их структура, основные требования к составлению анкет

    • Методы оптимизации объема и структуры выборок при проведении опросов: приемлемый уровень точности и оптимальные размеры выборки; методы отбора респондентов

    • Типичные ошибки, которые совершаются предприятиями при организации опросов собственными силами или силами сторонних исследовательских организаций, способы их преодоления

    • Надежные методы контроля качества данных, собранных в результате опросов

  4. Исследование фирменной и товарной структуры рынка

    • Основные задачи, методы получения и анализа информации. Проблемы определения долей рынка основных игроков

    • Исследование товарной структуры рынка: сущность, области применения, основные задачи, методы получения и анализа информации

    • Методики аудита оптовой и розничной торговли, применимые в анализе товарной структуры рынка

  5. Работа с внешними исследовательскими структурами

    • Типичные ошибки и трудности, возникающие при заказе маркетинговых исследований у сторонних исследовательских организаций

    • Методы их предотвращения и устранения

    • Формы и методы контроля качества работы исследовательских организаций

Форма проведения курса:

Курс проходит в интенсивной интерактивной форме с разбором большого количества примеров из практики российских и иностранных компаний. Участники курса выполнят многочисленные упражнения и практические задания. Все перечисленные методы и технологии разбираются в режиме практических заданий и на примерах из практики автора или участников. В ходе данной части курса будет проведена учебная фокус-группа, участники которой получат практические рекомендации по специфике своего рынка.

Материалы:

курс проводится с использованием большого количества демонстрационного материала и разбором примеров из реального опыта авторов. Каждый участник мероприятия получит методическое пособие для работы на курсе.

Практический курс проводится в партнерстве с Бизнес-школой SRC.

Продолжительность курса: 6 дней (48 ак.часов).

Автор и ведущий - Терехин Константин Игоревич:

Консультант-практик по управлению сбытом и маркетингом. За 6 лет прошел путь от менеджера по продажам до Генерального директора. Долгое время работал в качестве Коммерческого директора в компаниях, представляющих разные рынки и различные способы продаж. В качестве консультанта выполнял проекты по стратегическому планированию и определению позиции на рынке. Преподаватель МВА по направлениям сбыт, стратегический маркетинг и позиционирование.